电商代运营行业深度报告【共20】

电商代运营行业深度报告电商代运营行业深度报告电商代运营行业深度报告 1 目录一、电商代运营概况部分企业受益于过往的成功案例（例如壹网壹创与百雀羚的合作），在行业内形成口碑从而吸引更多品牌方与其合作，逐步形成规模效应；2）头部企业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化，收入途径增多，两者叠加导致头部企业的盈利增速中枢在 20__ 年后有明显提升。 5 1.1、经营模式：经销和代销各有千秋，未来将长期并存目前市场上存在两种主流的经营模式，即经销和代销模式：经销（重资产模式）：业务本质为线上经销商，具体分为纯经销和分销两种模式，其中纯经销模式通过买断产品，销售给终端消费者赚取进销差价，拥有平台店铺的所有权并参与建设、运营官方旗舰店；分销模式基于品牌方的分销授权，向其采购商品后销售至分销商（例如唯品会等平台）；代销（轻资产模式）：业务本质为服务外包方，具体分为代运营和内容服务两种模式，其中代运营模式通过店铺实现的销售额按所协商第 1 页共 23 页比例确认佣金收入，服务商没有平台店铺的所有权，也不涉及产品采购，因此该模式投入较少，运营成本低，毛利率较高。内容服务模式即为品牌方提供营销策划方案及其执行服务，按照事先商定的服务费确认收入。我们认为，两种模式满足了不同品牌的特定需求，对代运营商而言两种模式各有优劣势，预计未来两种模式将长期存续。经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型的品牌，由于经销模式买断产品，因此代运营商具有较强的产品定价权，并掌握详细的销售和运营数据，劣势在于对代运营商的资金占用需求高且库存风险较大。代销模式较为适合在中国有完整电商团队、较好的品牌基础或规模体量 6 的公司，对代运营商而言，优势在于前期投入小，对自己占用需求低，库存风险较小，劣势在于随着合作的逐步稳定，服务佣金率或逐年降低。此外，创始团队基因与代运营公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。举例来看，杭州悠可的创始团队不少具备海外品牌工作和生活经验，对跨国企业的运作模式更为熟悉，因此公司更擅长代销相对成熟的海外中高端美妆品牌。丽人丽妆创始人黄韬毕业于清华大学自动化专业，具备较强的 IT 和计算机背景，数据分析和预判能力强，因此公司创立之初就倾向于选择经销模式，从而能够掌握详细的品牌销售和运营数据。第 2 页共 23 页 1.2、客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿首先从品牌属性来看，绝大多数外资品牌更倾向于与代运营公司 7 合作，且合作稳定性更强，而国内品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务。根据艾瑞咨询数据，20__ 年外资品牌对品牌服务商的需求比例高达 80-90%，相比国内品牌只有 20-30%。我们认为背后的核心原因在于： 1）外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制，倾向于将风险或不确定性外包，重视成本和风险的控制，并且对人员配置等方面较为谨慎； 2）国内的电商环境较为特殊，中国电商大部分的交易集中在天猫、京东等头部平台上，而国外的流量主要集中在自建的官方网站，因此从全球总部视角来看，自建中国电商团队运营难度较大，国外的运营经验无法移植到国内来，并购中国的电商业务也无法给其他国家地区带来协同效应； 3）大部分国内品牌尚未进入职业经理人管理阶段，民营企业老板掌控意愿更强，更倾向于自建电商团队。本土品牌中，知名品牌中仅佰草集、百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草等部分品牌选择与代运营公司合作。第 3 页共 23 页其次从收入体量来看，中小品牌受制于成本压力，更愿意和代运营公司进行合作。头部代运营公司由于与众多品牌开展合作，极大分摊了固定成本，叠加行业内所积累的丰富经验，导致代运营公司的运营效率远高于中小品牌的自建团队，我们认为未来随着竞争的加剧，头部 8 代运营公司将更加关注对中小品牌的服务质量，在电商红利逐步消退的背景下，创造新的业务增长点。最后从发展阶段来看，处于发展瓶颈期品牌更愿意与代运营公司合作。这类品牌有明确的诉求，希望代运营公司能够利用它们丰富的运营经验对品牌进行赋能焕新，提升品牌影响力，对于代运营公司来说，此类业务的利润率较高，更重要的是公司能够通过宣传类似成功案例直接加强自身竞争力。以壹网壹创为例，公司深入参与百雀羚的产品研发和内容营销，为公司订制了包括琥珀计划、四美不开心、一九三一等一系列营销方案，成为美妆营销的经典案例，20__-20__ 年，百雀羚旗舰店连续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名，在树立标杆案例后，壹网壹创逐步扩展品牌矩阵，吸引了如欧珀莱、Olay 等大品牌与其开展合作。 1.3、服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一第 4 页共 23 页美妆、服饰和 3C 家电品类的服务品牌数量占比位居前三。根据艾瑞数据，20__ 年代运营行业中美妆、服饰和 3C 家电的服务品牌数量占比分别为 20.9%、18.9%和 17.2%，大幅领先其他品类，我们认为，这些品类代运营服务占比高的原因主要如下：1）行业分 9 散，竞争激烈程度高；2）SKU 繁杂，产品迭代速度快；3）单价适中，复购率高。细分来看，美妆品类无论是服务需求还是佣金率水平均处于行业第一。根据艾瑞咨询数据，20__ 年美妆品类的服务需求约为 50%-60%，远超服饰品牌和 3C 家电，而美妆的佣金率水平也达到了 15%-20%，同样为行业内最高（业务毛利率也相对较高），我们认为，相比于其他行业，美妆品类线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高，是代运营行业中最重要的细分市场之一。二、核心增长驱动因素根据艾媒数据预测，即使考虑到新冠疫情的影响，20__ 年国内品牌电商服务的市场规模仍将达到 2,407 亿元，同比增长 14%，20__-20__ 的年复合增速超过 43%。20__ 年天猫生态服务商大会 10 宣布，未来三年天猫服务商规模将翻倍，并且将扶持超过 50 家 GMV 超过 10 亿规模的代运营公司（20__ 年为第 5 页共 23 页 26 个）。我们从过去十年代运营行业的高速发展中总结出三条最重要的驱动因素，并且发现这些驱动因素同样适用于行业的未来 3-5 年的发展，未来行业的成长性依然较好。 2.1、驱动因素 1：以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展互联网零售将维持高速增长。根据艾瑞咨询的数据，20__ 年，我国互联网零售市场交易规模达到 8 万亿元，同比增长 28.2%，自 20__ 年以来年平均复合增长率为 39%，预计 2021 年市场交易规模将达到 12.8 万亿元。同时，过去五年来我国互联网零售市场规模增速始终高于全社会消费品零售总额增速，互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比自 20__ 年度的 4 %提升至 20__ 年度的 21%，预计 2021 年将增长至 27 %。 11 市场结构方面，B2C