电商代运营行业深度报告【共20】

电商代运营行业深度报告电商代运营行业深度报告 电商代运营行业深度报告 1 目录 一、电商代运营概况 部分企业受益于过往的成功 案例（例如壹网壹创与百雀羚的合作），在行业内形成口碑从 而吸引更多品牌方与其合作，逐步形成规模效应；2）头部企 业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化，收入途径增 多，两者叠加导致头部企 业 的 盈 利 增 速 中 枢 在 20__ 年 后 有 明 显 提 升 。 5 1.1、经营模式经销和代销各有千秋，未来将长期并 存 目前市场上存在两种主流的经营模式，即经销和代销模 式 经销（重资产模式）业务本质为线上经销商，具体分为 纯经销和分销两种模式，其中纯经销模式通过买断产品，销售 给终端消费者赚取进销差价，拥有平台店铺的所有权并参与建 设、运营官方旗舰店；分销模式基于品牌方的分销授权，向其 采购商品后销售至分销商（例如唯品会等平台）；代销（轻资 产模式）业务本质为服务外包方，具体分为代运营和内容服 务两种模式，其中代运营模式通过店铺实现的销售额按所协商 第 1 页 共 23 页 比例确认佣金收入，服务商没有平台店铺的所有权，也不涉及 产品采购，因此该模式投入较少，运营成本低，毛利率较高。 内容服务模式即为品牌方提供营销策划方案及其执行服务，按 照事先商定 的 服 务 费 确 认 收 入 。 我们认为，两种模式满足了不同品牌的特定需求，对代运 营商而言两种模式各有优劣势，预计未来两种模式将长期存 续。经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型 的品牌，由于经销模式买断产品，因此代运营商具有较强的产 品定价权，并掌握详细的销售和运营数据，劣势在于对代运营 商的资金占用需求高且库存风险较大。代销模式较为适合在中 国有完整电商团队、较好的品牌基础或规模体量 6 的公司，对代运营商而言，优势在于前期投入小，对自 己占用需求低，库存风险较小，劣势在于随着合作的逐步稳 定，服务佣金率或逐年降低 。此外，创始团队基因与代运营 公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。举例来看，杭州悠 可的创始团队不少具备海外品牌工作和生活经验，对跨国企业 的运作模式更为熟悉，因此公司更擅长代销相对成熟的海外中 高端美妆品牌。丽人丽妆创始人黄韬毕业于清华大学自动化专 业，具备较强的 IT 和计算机背景，数据分析和预判能力强， 因此公司创立之初就倾向于选择经销模式，从而能够掌握详细 的品牌销售和 运 营 数 据 。 第 2 页 共 23 页 1.2、客户偏好品牌属性、收入体量和发展阶段决定服 务意愿 首先从品牌属性来看，绝大多数外资品牌更倾向于与代运 营公司 7 合作，且合作稳定性更强，而国内品牌更倾向于自己组 建电商部门开展线上业务。根据艾瑞咨询数据，20__ 年外资 品牌对品牌服务商的需求比例高达 80-90，相比国内品牌只 有 20-30。我们认为背后的核心原因在于 1）外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制，倾向 于将风险或不确定性外包，重视成本和风险的控制，并且对人 员配置等方面较为谨慎； 2）国内的电商环境较为特殊，中国 电商大部分的交易集中在天猫、京东等头部平台上，而国外的 流量主要集中在自建的官方网站，因此从全球总部视角来看， 自建中国电商团队运营难度较大，国外的运营经验无法移植到 国内来，并购中国的电商业务也无法给其他国家地区带来协同 效应； 3）大部分国内品牌尚未进入职业经理人管理阶段，民 营企业老板掌控意愿更强，更倾向于自建电商团队。本土品牌 中，知名品牌中仅佰草集、百雀羚、三生花、丁 家 宜 、 相 宜 本 草 等 部 分 品 牌 选 择 与 代 运 营 公 司 合 作 。 第 3 页 共 23 页 其次从收入体量来看，中小品牌受制于成本压力，更愿意 和代运营公司进行合作。头部代运营公司由于与众多品牌开展 合作，极大分摊了固定成本，叠加行业内所积累的丰富经验， 导致代运营公司的运营效率远高于中小品牌的自建团队，我们 认为未来随着竞争的加剧，头部 8 代运营公司将更加关注对中小品牌的服务质量，在电商 红利逐步消退的背景下，创造新的业务增长点。 最后从发展阶段来看，处于发展瓶颈期品牌更愿意与代运 营公司合作。这类品牌有明确的诉求，希望代运营公司能够利 用它们丰富的运营经验对品牌进行赋能焕新，提升品牌影响 力，对于代运营公司来说，此类业务的利润率较高，更重要的 是公司能够通过宣传类似成功案例直接加强自身竞争力。以壹 网壹创为例，公司深入参与百雀羚的产品研发和内容营销，为 公司订制了包括琥珀计划、四美不开心、一九三一等一系列营 销方案，成为美妆营销的经典案例，20__-20__ 年，百雀羚旗 舰店连续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名，在 树立标杆案例后，壹网壹创逐步扩展品牌矩阵，吸引了如欧珀 莱、Olay 等大品牌与其开展合作。 1.3、服务品类美妆品类在服务需求和佣金率方面均处 于行业第一 第 4 页 共 23 页 美妆、服饰和 3C 家电品类的服务品牌数量占比位居前 三。根据艾瑞数据，20__ 年代运营行业中美妆、服饰和 3C 家电的服务品牌数量占比分别为 20.9、18.9和 17.2，大 幅领先其他品类，我们认为，这些品类代运营服务占比高的原 因主要如下1）行业分 9 散，竞争激烈程度高；2）SKU 繁杂，产品迭代速度 快；3）单价适中，复购率高。 细分来看，美妆品类无论是服务需求还是佣金率水平均处 于行业第一。根据艾瑞咨询数据，20__ 年美妆品类的服务需 求约为 50-60，远超服饰品牌和 3C 家电，而美妆的佣金率 水平也达到了 15-20，同样为行业内最高（业务毛利率也相 对较高），我们认为，相比于其他行业，美妆品类线上运营所 需要的技巧、经验和能力要求最高，是代 运 营 行 业 中 最 重 要 的 细 分 市 场 之 一 。 二、核心增长驱动因素 根据艾媒数据预测，即使考虑到新冠疫情的影响，20__ 年国内品牌电商服务的市场规模仍将达到 2,407 亿元，同比 增长 14，20__-20__ 的年复合增速超过 43。20__ 年天猫 生态服务商大会 10 宣布，未来三年天猫服务商规模将翻倍，并且将扶持 超过 50 家 GMV 超过 10 亿规模的代运营公司（20__ 年为 第 5 页 共 23 页 26 个）。我们从过去十年代运营行业的高速发展中总结出三 条最重要的驱动因素，并且发现这些驱动因素同样适用于行业 的未来 3-5 年的发展，未来行业的成长性依然较好。 2.1、驱动因素 1 以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展 互联网零售将维 持高速增长。根据艾瑞咨询的数据，20__ 年，我国互联网零 售市场交易规模达到 8 万亿元，同比增长 28.2，自 20__ 年以来年平均复合增长率为 39，预计 2021 年市场交易规模 将达到 12.8 万亿元。同时，过去五年来我国互联网零售市场 规模增速始终高于全社会消费品零售总额增速，互联网零售市 场规模在社会消费品零售总额中的占比自 20__ 年度的 4 提 升至 20__ 年度的 21，预计 2021 年将增长至 27 。 11 市场结构方面，B2C