新产品营销策划方案(1)

新产品营销策划方案（一） **年，HBZY的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）打算在年前上市，邀请范志峰负责该产品的上市策划。 背景分析： 市场很大却不温不火 该产品是一留美博士于**年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪试验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。 经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析： 1、咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是味道，同类产品胜利的也很少。 2、目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教化了许多年，假如接着做下去，市场是有，但是做不大。 3、从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。 4、产品价格从几元到几十元不等。 5、产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。 6、此类产品到目前为止还没有被暴炒过。 为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组确定从以下几个方面进行突围： 概念突围： “中和”“宿醉”全面覆盖市场 曾经有位策划界名人说过，你假如在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要擅长挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片假如还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次探讨后，项目组确定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是： 首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终变更不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应当顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平常你可以喝1斤50度的白酒，假如超出了这个酒量，那确定就会醉；而假如事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不当心就过量的问题。 其次，预防的问题解决了，那假如喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是确定有的，而且会是一个晚上甚至到其次天都会不舒适。怎么办？围绕这个问题，其次个概念也就出来了：假如喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，全部须要解决的问题，归纳起来就以避开“宿醉”来概括。 目标人群： 针对需求精准细分 目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的须要，所以许多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜爱自己处于似醉非醉的状态，根本就不须要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为： 1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。 2.商务人士家属：关切家人的身体健康，担忧太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能常常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。 3.夜总会、卡拉OK厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不行忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，确定少不了常常要陪酒，所以他们就必需常常打算些解酒的产品。为此，在宣扬的时候就增加了一个让他们信服的“香港消遣协会唯一指定解酒产品”的LOGO，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。 销售渠道： 另辟蹊径有效降低竞争度 目前市场上解酒产品的主要渠道是OTC市场，假如葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是故意要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最终赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将确定产品的命运。最终，项目组确定把销售渠道全部不放在OTC范围内，而是依据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。 酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜爱去超市购买，假如在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣扬到位，让人群了解产品的功能后，干脆在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之确定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，全部的小区都遍布着小卖部，不管是满意酒前须要还是酒后须要，都将是一个特别好的销售途径。 酒后渠道酒店、酒楼专柜：经过具体的分析和询问大量常常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是许多，但从产品宣扬的角度看，还是应当把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以干脆产生购买的途径；卡拉OK厅、夜总会前台专柜：在全部喝酒的地方中，真正常常会喝醉酒的地方应当是在夜总会和卡拉OK厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就立刻各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下确定的“酒量”，到最终的目的地——夜总会或者是卡拉OK厅。 到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。 另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，快速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平常一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送确定量的产品；假如消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣扬物料上加上该酒的LOGO广告，这就是所谓广告资源的相互借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈限制和长线合作方案，爱护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。 传播突围： 立足渠道主攻终端 概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣扬物料，如POP、X展架、宣扬DM单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的POP有宣扬效果，其POP采纳了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的POP也可以让消费者看清晰里面究竟是些什么内容，便利目标人群了解产品信息。 在张贴和发放宣扬物料时，项目组要求必需做到以下几点：全部的社区小卖部必需有酒前消费信息的POP；全部已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧等，必需有涂了反光漆的POP；全部已铺货的夜总会、卡拉OK厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；全部的酒前渠道必须要有X展架和POP（张贴到包间）；全部终端必需做一个产品堆头；DM要在