新产品饮料的定位

新产品饮料定位 咖啡饮料始终就受到企业的关注，好几年前就有企业推出过罐装即饮咖啡饮料，但没有形成较大的市场规模，效果似乎并不太好。2006年娃哈哈推出的PET瓶装“咖啡可乐”新品类，以其具有相当吸引力的包装设计、情感化诉求而受到消费者的热捧。惋惜的是，可能是受“与达能收购之争”事务的影响，娃哈哈似乎并没有精力推广这个产品，因此与娃哈哈部分产品一样呈现冷清之势。 不过，个人认为“咖啡可乐”真正开启了即饮咖啡饮料的市场思维，也使即饮咖啡饮料进入了市场规模形成的启动阶段。 探讨食品德业的消费意识与行为时，发觉了一个特别有意思的现象，即中国消费者的意识给予了许多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为男人的饮料，将果酒定向为女士的饮料，将果汁饮料定向为女性与孩子的饮料，枸杞酒定向为中年以上男性的饮料，将牛奶定向为女性及老人、孩子的食品等等。消费者的这种“性别或年龄定向性”既能够为企业推广之所用，也会限制产品的消费群范围。咖啡就具有特别明显的定向性：男性化、学问化、西方化、成年化——即消费者认为咖啡是具有西化思想的成年男性脑力劳动者在思索问题饮用的饮料。也就是说，咖啡成为一种白领化、高龄、高学问层面化、男性化饮料。当然，在变成即饮型饮料以后，年龄将大大降低 咖啡饮料消费者年龄 年龄 比例 15～19 6.00％ 20～24 15.00％ 25～29 30.00％ 30～34 24.00％ 35～39 18.00％ 40～44 3.00％ 45以上 4.00％ 其中15～29岁占59％ 我们知道，一般来说，企业将饮料的核心消费群（广告宣扬所针对的人群，亦即所谓的领袖人群）定位为年轻人、女性，然后才会考虑家庭妇女和孩子、老人。这一点我们从各大品牌的广告中的诉求点、演员就可以看得到。也就是说，即饮咖啡饮料将与一般饮料的这种常规核心消费群定位相冲突，也会成为即饮咖啡饮料市场规模的最大障碍。 作为处于市场规模形成启动阶段的即饮咖啡饮料，核心消费群的定位、饮用即饮咖啡饮料的理由的选择及某品牌市场规模形成速度将是影响整个品类发展的关键，当然还有消费者对产品的口感的认可程度。以前的即饮咖啡饮料之所以未能形成足够的规模，问题就在于未能解决好这几问题。 消费者受教化程度 教化程度 比例 中等 11.00％ 大专 32.00％ 本科 49.00％ 硕士 7.00％ 博士 1.00％ 高等教化占89.％ 消费者的职业 职业 比例 学生 13.90％ 企业职业 22.70％ 科研人员 33.70％ 管理人员 29.70％ 中企和科研占56％ 消费者的收入 收入 比例 ≤1000 5％ 1000～2000 9％ 3000～4000 21％ 4000～5000 46％ 7000以上 15％ （以上数据皆来自雅哈网上市场回馈） 至于如何解决：对碳酸型产品，可以将年轻的白领（不分男女）作为核心消费群，借鉴娃哈哈的“咖啡可乐”进行饮用理由选择。假如是非碳酸型产品，则按消费者的“性别或年龄定向性”进行核心消费群定位，依据他们的生理与心理需求找寻打动他们的饮用理由。至于速度当然是推广力度越大、推广速度越快越好。这样就能够形成对后来跟随者的阻击，防止“李鬼”们扰乱市场，导致整个品类的市场发展受阻，甚至前功尽弃。 除非看准了市场拥有巨大的前景，并且仍有巨大的插入机会，两乐、娃哈哈、汇源、康师傅、统一这类一线企业一般似乎并不屑于跟随那些由二线企业所掀起的品类热潮。他们一般比较喜爱跟随一线企业，或者创建新的品类，如茶饮料、果汁饮料相比于凉茶、醋饮料。在国内一些二、三线企业为凉茶的“老二”地位打得不行开交时，百事与星巴克联手推出即饮型冰乐咖啡饮料，即是明证。 惋惜的是，国内许多二线企业似乎缺乏一个特地的市场探讨部门，它们宁可在一个竞争已经异样激烈、已经拥有“品牌第一”的品类中大砍大杀，也不通过时刻关注市场的动向，从市场的蛛丝马迹中去发觉将来发展的一些端倪，然后缩短与品类创新者的推广时间，实现平分天下的目的。 假如大家关注了伊利和蒙牛就会发觉，“大果粒”首先由伊利推出，但蒙牛立刻发觉潜在的机会，于是在最短的时间内推出并极力推广。于是，现在市场上二者平起平坐，蒙牛未能让伊利独享“大果粒”新品类的“第一”成果。 现在就即饮咖啡饮料进行探讨，其实已经具备了相当前瞻性的眼光，假如其它企业，特殊是一些二线企业具有此眼光，确定将受益无穷。 产品定位 产品价格定位 目前市场上的咖啡饮料定价基本都在2.5～5.0元之间，是茶饮料价格的1.5～2倍。而其目标消费人群主要放在东南沿海地区的大中城市及其其中具有较高收入以白领为主的核心消费群，所以这价格在消费人群中亦被接受。想在众大牌中脱颖而出，虽不确定要在价格上做出一些的退让，但要想吸引低端层的消费群降低饮料的毛利率是必需的一步。只是价格上的让利，必定导致饮料原材料等质量上受到确定影响，因而产生一系列如饮料档次降低、产品质量下降、部分高端甚至核心消费群流失等等问题。所以要想在价格上做出调整，必需清晰产品真正的核心位置在哪，以此为主要参照来进行变动。 消费人群、市场区域定位 依据雅哈网上市场调查，其中产品用户区域：上海占85.60％，其它地区才占14.40％。而其它调查报告中显示，即饮饮料市场主要的消费区域在上海、浙江、福建等华南沿海地区。由此可看出，咖啡饮料的主战场是在沿海比较发达的大中城市，并以其中的年青白领階层为主要的消费核心群体，对于这些人群具有乐于尝试簇新事物,乐于接受时尚,亲近时尚.对于这个乐于尝试时尚的用户群来说，要抓其消费心理来解读市场定向。同时，上海以至沿海地区以外的市场，虽然在市场消费占的比例很少，这是一个盲点，但同样也是一个扩展市场空间的切入点。 市场发展趋势与地区结构分析 市场定位 目标市场 所谓目标市场，是企业确定要进入的市场，即企业拟为之供应产品和服务的顾客群。咖啡与咖啡饮料，原本分别拥有两个完全不同的消费群体，背后代表着两种迥然不同的文化。从历史发展来看，两种产品都诞生了上百年，咖啡代表儒雅的欧洲文化，咖啡饮料则是新兴文化的标签。每一种产品都有各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态也不尽相同。以娃哈哈推出的特别可乐为例，“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。尽管广告如是说，然而当咖啡真正遭受可乐，不是浪漫遭受激情，而是两个全然不能融合的人的不期而遇。欧洲文化和美国文化，尽管都属西方文化，但历来被视为两种不相融合的文化，仅从当年迪斯尼乐园在巴黎遭到的冷遇即可见一斑。从文化的角度来说，享受咖啡的人未必喜爱可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。换言之，既喜爱喝可乐又喜爱喝咖啡的人应当还不存在。那么，咖啡可乐直面的问题随之即来：产品的目标消费人群究竟在哪里？ 产品功能定位 目标市场的模糊干脆导致产品功能定位不清。如特别咖啡可乐的平面广告提到：“咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！