新产品开发的案例及分析

新产品开发的案例及分析 生产管理是生产型企业的最重要的环节。而新产品开发是生产型企业的经营命脉。一个企业要想有发展，只有自主创新，自主开发新产品，不然，企业只能渐渐衰退。而有些企业为了保持市场活力、扩大市场份额，试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，结果出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。 我们来看两个新产品开发的案例。首先是一个胜利的例子：日本canon公司对喷墨打印机的开发。 打印机制造业是伴随着计算机的普及而快速成长起来的一个产业。这下产业经验从应用碰撞原理的色带打印、针式打印到应用非碰撞原理的感热打印以及目前流行的激光打印和喷墨打印的技术与市场的巨变过程。Canon自1988年到90年头中期，始终维持着该行业领头羊的优势地位。这一地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培育起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，而且还取决于该公司有备无患地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。1986年到1994年间，canon的喷墨打印机的累计市场占有率高达68％。 激光打印机虽然具有打印速度快、清楚度高、噪音低等优势，但同时也因其构造困难，存在着难以小型化、彩色化、低价格化等问题，而能解决这些问题的则是喷墨式打印技术。 1975年，canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。这项事业刚起步，canon中心探讨所的探讨人员就起先了探究替代该技术的新技术。他们把目光投向喷墨打印技术时，发觉今后可能成为喷墨打印机技术主流的压电振动子原理的技术专利都已被人申请了。为此，他们只能找寻新的技术，于1977年独创了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是非常冷淡的。他们认为，该技术作为原理虽很志向，但从实现它的方法上看，却是完全“没用的技术”。为了完善这一技术，BJ开发组成员起先了长达10多年的技术开发与改良工作。为了消退其他技术人员的偏见，使自己开发出来的技术得以应用，他们劝服了公司的各个事业部门。几经周折，最终以运用原有的打印机外壳，不增加产品开发成本为前提，换取了运用他们开发的机芯的机会，实现喷墨打印技术的产品化和量产化。1990年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ-10V，迈出了该技术走向产业化的关键一步。1991年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打印机， 1995年的销售额超过了canon总销售额的20％。一般地说，企业要获得竞争的优势，就必需开发出其他企业所没有的独狼子野心的核心技术与实力，而且还必需进行持续的投资以进一步改良和完善这一技术。但通过这一系列努力而达到的技术实力一旦确立，特殊是当能为企业带来强大的竞争力时，就蕴含着可能出现阻碍开发和培育另一种新技术的危急性。这是因为在通常状况下，处于独创初期阶段的新技术在多数成果指标上，大都比现有技术拙劣得多，与独创无关的技术开发人员一般不会热心对待这些“不过关的技术”，而产品开发部门也因为它无法满足作为目前事业活动中心的顾客需求而不敢轻易采纳这些新技术。就是说，产品的生命虽来由于它与顾客的亲密度，但在技术与市场不断改变的环境中，这种亲密完成得越彻底，阻碍在该企业组织内产生新的核心技术与实力的可能就越大。那些曾经一度辉煌的领袖企业之所以走向衰落和失败，其中的一个重要缘由在于它们没能刚好地开发和培育出适应技术与市场改变环境的新的核心替代技术。 Canon可以说是一个能够比较好地处理和平衡企业现有核心技术与新的核心技术关系的典范企业。该公司在现有企业核心技术作为事业中心起步之时，就着手开发新的核心技术，并且锲而不舍地从人力和财力等多方面培育这一技术。该公司先是应用的电子照相技术开发出激光打印机，取得竞争优势；当激光打印机的技术渐渐被竞争企业所仿照和超越时，又不失时机地应用新的核心技术推出喷墨打印机。比较长久地维持它的竞争优势。 然后再来看一个产品开发的失败案例：美国Gillette公司在新产品开发上的失误。 在上个世纪60年头早期，在制造和销售剃须刀这个最主要的业务范围内，Gillette公司垄断了市场。1962年它占据美国刀片市场的70％，零售额达到了了1.75亿美元。 高级蓝色刀片是Gillette刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。一些比较有经济头脑的消费者乐于运用“薄刀片”或“蓝色刀片”，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多。高级蓝色刀片是在经过5年的试验和探讨的基础上，1960年正式引入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而阻碍剃须。高级蓝色刀片剃须极为便利，使它马上获得了胜利。高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出40％，尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片立刻就成了公司利润的主要来源。1962年，这种刀片创建的利润大约有1500万美元，比公司纯利润总额的1/3还多。 1961年夏天，Gillette的竞争对手Wilkinson起先在美国出售一种新开发的刀片。然而这样一种还没有打开销路的刀片，其售价又是Gillette刀片价格的2倍，要打进市场是相当困难的。最终Wilkinson劝服了一些推销商与销售人员以寄售方式把这些刀片存放在园林商店中销售。为了推销刀片，有时就向顾客免费赠送，结果形成了Wilkinson刀片供不应求的现象，Wilkinson公司的这种刀片一时风靡起来。 因此，Wilkinson把这种优良的剃须产品——不锈钢剃须刀引入市场，虽然利润不多，但是到1962年下半年，它已占有了刀片市场的15％。 尽管Wilkinson生产了有巨大需求量的新产品，但也不能对Gillette公司形成威逼。但是由于市场份额的削减，使得Gillette公司起先对生产自己的不锈钢刀片产生了担忧和迟疑。 Gillette投资400万美元用于新产品的广告和推销活动，其中的80％费用来自Gillette的其他刀片，明显主要是来自高级蓝色刀片，Gillette从前对这种产品的推销花费也最多。由于是靠市场开发市场，广告活动包括实行集中电视现场（当场）广告的方式。直到上世纪70年头，Gillette才把生产重心转移到不锈钢刀片上来，这时他们已经失去了40%的市场占有率。 这里我们要探讨一下市场占有率的重要性。市场占有率是公司应当尽心竭力爱护和保持的对象。虽说削减几个百分点! 一般并不显得至关重要，特殊是当销售额和利润仍旧维持在令人满足的水平的时候，更是如此。但是假如市场占有率削减了就意味着顾客向竞争者方面转移了。要重新获得这部分顾客并非易事，或许恒久也不行能。因此，市场占有率非常关键，非常重要。 无论有什么缘由，Gillette在引进不锈钢刀片时耽搁的时间太长这总是事实。因此，给了竞争者们一个可乘之机，使其在刀片市场上获得了一席之地，不然他们是不行能有所收获的；对这么珍贵的市场爱护不周，实在惋惜。那