澳优国际化品牌塑造年度策划案

“澳优”国际化品牌塑造年度筹划案 一、 背景 澳优乳业股份有限企业（01717.HK）是在香港主板上市专业高端乳品、食品企业，旗下有澳优乳业（中国）有限企业、澳优海普诺凯（荷兰）乳业企业（AusnutriaHyproca B.V.），在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等，业务范围现已全面涵盖B2B、B2C领域，包括自有品牌生产、销售和为全球著名乳品品牌加工生产。同步，自有品牌全球销售网络与国内销售网络相辅相成，旗下Kabrita品牌奶粉畅销中国、美国、荷兰、德国、意大利、俄罗斯、阿联酋等40多种国家和地区，海普诺凯1897、能力多、美纳多品牌全面覆盖中国高、中、低端奶粉市场。秉承“领先品质 诚信为本”理念，澳优已经成为一种在全球拥有完善从收奶、生产到市场终端销售产业链条，并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络国际乳业企业。澳优乳业整合南北半球最优秀乳业产业链资源，构建了以澳优-海普诺凯（荷兰）乳业企业为主，欧盟、澳洲等其他全球优质资源为辅上游产业链体系，拥有从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”全产业链，实现了全球资源优化配置全产业链、全自控模式。澳优乳业依托全球优质奶源和生产加工，坚持更高营养安全原则，专注及生产、销售高端及超高端婴幼儿营养食品，发展成为获得市场领先地位品牌运行商及制造商。同步，也是首批获得国内配方乳粉新版生产许可证，及首批通过“进口婴幼儿配方奶粉境外生产企业注册”乳品企业。 二、 澳优“全球产业链整合与创新”战略 澳优定位是：世界领先配方奶粉和营养食品供应商、营养健康服务商。 战略目：全球第一婴幼儿羊奶粉企业；中国地区前8强牛乳婴幼儿奶粉企业；全球有机婴幼儿奶粉前五强企业；全球高端婴幼儿及特殊营养配方食品领导企业之一。 澳优品牌和企业使命：“做最有价值品牌和最具责任感企业”。 澳优-海普诺凯品牌理念：“提供母婴最佳营养，给生命最佳开始。” 据CEO颜卫彬简介，澳优在全球推广中将会秉承三个基本原则： 产品在全球——产品坚持高品质、高品牌、高价值定位，坚持采用欧盟、澳洲等国际奶源，坚持全球研发；产品构造由自有品牌和代工产品构成。 市场在全球——澳优整合全球成熟市场与新兴市场资源优势，实现资源平台共享。在成熟市场稳步渗透基础上，积极拓展新兴市场。 品牌在全球——澳优在全球推行多品牌战略，围绕Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等进行全球推广，保持其在细分市场领先地位。 三、品牌故事与有关认证 （一）品牌故事 1897年 荷兰风景如画Ommen小镇上诞生了世界上第一批依托蒸汽动力生产黄油工厂，这就是海普诺凯前身。 1938年 新奶粉工厂投入运行，同年，集团旗下Lyempf企业开始采用湿法工艺生产婴儿奶粉，启动了长达七十几年婴儿奶粉生产历史。 1960年 跃升成为荷兰最大奶粉加工厂之一。 1989年 专注于婴幼儿奶粉生产，产品畅销欧洲、希腊、中东和东南亚国家。 1996年 成立乳品企业，正式更名为海普诺凯，仍保留着工厂名De Vechtstreek和沿袭百年制奶工艺。 澳优并购海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商。 表1 澳优乳业跨国经营历程 年份 重大事件 意义 同MG合作，推出澳优A选奶粉 通过国外贴牌方式，进入中国市场 同TATURA共同开发能力多配方奶粉 获取澳洲奶源，提高技术研发水平 同TATURA合作开发孕妇及哺乳期妇女奶粉 建立长期战略合作关系 澳优成功在香港主板上市 获取国际投资资源 年 与诺帝柏欧签订合作意向书 同法国乳企开展合作 并购荷兰海普诺凯企业 获得海普诺凯研发、生产等资源 企业LOGO变更 嫁接海普诺凯乳业百年历史 美国食品药物管理局（FDA）检查后同意佳贝艾特在美国本土销售 通过羊奶粉，打入北美市场 收购荷兰Farmel奶源企业 保证荷兰牛羊奶源稳定可靠 （二）生产与认证 澳优乳业质量管理体系覆盖了从农场到消费者一条全面产品链，有效保证了产品品质和安全。通过增长投资，运行控制程序、与供应商加强合作及引进先进技术，不停提高产品安全品质。目前，具有如下质量管理系统及有关认证： HACCP危害分析与关键环节控制点体系 ISO2食品安全体系，已升级为FSSC 2体系 BRC全球食品原则 IFS国际食品原则 GMP良好生产规范 四、面临问题与挑战 澳优商业模式同国内大部分乳企成长途径不一样，乳企一般是国内生产销售，在企业具有一定实力后考虑海外投资并拓展国际市场；而澳优则从一开始就通过国外贴牌、国内分装方式进行跨国经营，是一种初始国际化企业。近年来，澳优通过海外并购、建厂，完善全球产业链布局，曲线推进国内市场拓展。澳优乳业跨国经营模式，是通过轻资产运行方式，在将品牌和产品推向国际市场同步，借助国际化品牌优势，拓展国内市场，满足中国消费者对于优质乳品需求，即以“外来身份”经营本土市场。 婴幼儿乳品市场对乳品品质规定很高。我国由于地理条件、环境污染等问题，大部分地区养殖基础十分微弱，虽然是我国黄金奶带出产奶源，在营养成分上，与国际优秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件给中国乳品行业带来沉重打击后，虽然是对于国内著名、历史悠久乳品品牌，消费者也持怀疑态度。中国消费者对于进口优质乳品，尤其是婴幼乳品，产生了强烈需求，不惜高价格到国外购置，或者从港澳代购。外资奶粉品牌强势进驻国内市场，通过优质产品质量、完善服务理念，在国内市场占据优势地位。澳优-海普诺凯品牌口号是“给生命更好开始”，但愿借助并购海普诺凯、收购Farmel奶源企业，通过打造国际化产业链，将澳优打造为高端国际化婴幼儿乳品品牌，才能在中国市场上与外资强势品牌抗衡。 迄今为止，澳优碰到最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品在收购海普诺凯前只在港澳和内地销售，被媒体袭击为“非国际品牌”，虽然澳优从成立第一天起，所销售每一克奶粉来都自国外，确是进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台，上游产业链海外并购，最终锁定具有百年历史老式乳业大国荷兰老字号海普诺凯集团，并以1600 万欧元收购其51% 股权，成为中国第一家全球经营乳业跨国企业。 作为一家初始国际化乳品企业，澳优从创业之初就是国际化。与大部分中国企业刚刚走上国际市场开展OEM不一样，它是“逆向OEM”,即奶品生产、制作环节由外国人做，销售和品牌由澳优来做，让外国产品贴上澳优牌子销售——让外国企业做上游，自己做品牌。无论是在国内市场还是国际市场，澳优从不否认是由中国人发明企业，也不否认品牌中国基因，同步，也积极申明从产业布局、市场范围、品牌理念等方面，是一种国际化品牌。然而，在国内市场上，不少消费者要么不理解澳优，要么称澳优为“假洋鬼子”。实际上，“假洋鬼子”是指那种在国外成立一种看起来是“洋”名称“国际品牌”返回到国内销售，虽然也使用国外奶源，不过没有品牌历史和品牌故事。 澳优并购荷兰百年老字号海普诺凯，更名为