碧桂园成功背后的原因：营销标准化模式

碧桂园成功背后的原因：营销标准化模式 碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建 筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国 内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家 一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资 质设计院等专业公司；涉及酒店、教育等多个行业。碧桂 园的成功不仅仅在于产品和服务，碧桂园的营销也值得我 们学习。“从产品到顾客，再到人文精神，营销革命 3.0 的 时代，我们可大有作为。”7 月 24 日，广州碧桂园营销学院 院长朱晓波造访重庆，向 200 多家中国 500 强企业破解了 碧桂园的营销标准化模式：全民营销、“人性”营销、自媒体 营销…… 营销 3.0 时代“当今的顾客在进行消费选择时，注 重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企 业”。朱晓波说，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底 失去了作用。聪明的企业会开发出能够激发和反映消费者 价值观的产品、服务和企业文化。他对营销时代的变迁进 行解读，认为营销 3.0 时代不是凭空臆造的，而是大时代 孕育的产物，是一种趋势。营销 1.0 时代：以产品为导向。 关注的是为客户提供服务内容和服务手段，如电子类产 品，服务商只将产品提供给客户，对于客户购买了产品之 后能获得什么样的具体效果等问题，则不会进入深入考 虑。朱晓波以曾经风靡一时的“大哥大”为例。上世纪 90 年 代初，人们都以拥有一台寻呼机为荣，当时手里提着一部 “大哥大”走在街上，的确很有派头，特别是他们这些做生意 的人。但是，“大哥大”以产品为导向的营销策略，只是以单 一的营销策略为企业提供营销服务，单兵作战。营销 2.0 时 代：以顾客为导向。这是“以消费者为中心的时代”，这时的 营销是以顾客为导向，从顾客需求出发为他们提供价值， 但这个时代的营销，企业看待与消费者的关系还仅仅是买 卖关系。正是顾客导向的技术创新战略成就了诺基亚的曾 经的辉煌，“科技以人为本”的广告语几乎无人不知，从“顾 客就是上帝”到“科技以人为本”，可以说诺基亚以客户为中 心的理念已经深入人心。早些年，诺基亚看到手机行业的 产品千篇一律，无法满足消费者多样需求，于是进行技术 创新。机身更薄更轻，可免费听音乐的产品一推出，就获 得市场的青睐。然而当苹果、三星以“价值为导向”营销横空 出世，诺基亚就一败涂地。营销 3.0 时代：以价值为导向。 所谓的营销 3.0 时代，超越了以产品为导向的营销 1.0 时代 和以消费者为导向的营销 2.0 时代，用一种更全面的眼光看 待顾客，把顾客视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚 至是企业的潜在合作者。30 年前，王石的万科也是以产品 和顾客为导向的营销，“拿地—挖坑—盖房—卖房—管房”， 就按这种初级的模式攫取市场;30 年后的今天，王石倡导的 是“让建筑赞美生命”，把营销宣传上升到对人类生存方式、 生存环境的思考高度。“从最初级的生理的需求到最高级的 精神层面的需求，这是与马斯洛需求理论紧密吻合的。”朱 晓波说，营销 3.0 时代要求我们的营销手段从“功能性—— 感官性——精神性”的过渡。“让听得见炮声的人来指挥战 斗。”朱晓波引用华为总裁任正非的话说。 碧桂园的营销圈 层任何伟大的营销理念都需落到实操，一枚石子投入大 海，是掀起惊涛骇浪，还是激不起任何一点涟漪，需要市 场的考验。在楼市不景气的情况下，2013 年 8 月 18 日，碧 桂园十里金滩盛世开盘，当日加推数次，去化房源 4800 套，平均 15 秒售出一套房，刷新中国地产单日销售新纪 录。10 月 6 日，碧桂园兰州新城开盘当天就热销 50 亿，也 创造了中国房地产新纪录。作为 2013 年业绩增长最迅猛的 开发商。根据碧桂园公布的 2013 年公司年报来看，该集团 成功进入“千亿军团”，共实现合同销售金额约 1060 亿元， 合同销售面积为 1593 万平方米，同比增长分别约 123%及 109%。2014 年的销售目标更是剑指 1280 亿元。碧桂园 10 年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房 地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?朱晓波 将碧桂园成功背后的原因进行了解读： 1、全民营销从曾 令人瞠目的“小三”房概念，到“娱乐营销”“体育营销”“全民营 销”……房地产或许天生就是个盛产营销手段的地方。碧桂园 式的“全民营销”可谓是在地产营销界的一场创新革命，去年 3 月份开始，碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动，除了 8000 名碧桂园员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主 网络等各种途径带动项目销售。碧桂园的全民营销体系， 形成强大的圈层效应。这一招无疑火了!这与我们目前口口 声声所说的互联网思维如出一辙，即：人人发起、人人参 与。而强劲的营销团队确保了销售业绩的成倍翻番，2013 年前 11 个月，集团共实现合同销售金额约人民币 967 亿 元，同比增加 130%，合同销售建筑面积约 1465 万平方米， 同比增长 114%。这让碧桂园轻松超越 620 亿的年度销售目 标，成为继万科、中海、保利之后，即将跨入千亿军团的 房企。 2、自媒体营销自媒体营销，主要是指属性归于自 己的官方网站、企业微博、微信公众号等一系列相关的媒 介营销，在自己掌握的“账号”渠道上传播自己的信息，从而 获得外界对自己的一个关注及认可的行为。“这就是自媒体 营销。概念大家都懂，几乎所有企业都在玩，但是能把自 媒体营销做到大气候的企业有多少?”朱晓波讲述道。于是， 他现场向广大企业家朋友播放了今年 2 月份碧桂园推出的 微电影《对手情人》 ：以职场故事为题材，以 2013 年青岛 东碧桂园十里金滩营销大会战为背景，全程解密碧桂园销 售奇迹的杰作。在短短 30 分钟的影片内， 《对手情人》全 程话题不断，堪称地产界的“营销圣经”，影片真实还原了地 产营销的方方面面，全民营销、跨区域客户召集、“竞拍”拓 客区域、街头派“情书”等情节，都是碧桂园营销的真实打 法。一方面，这部纪实微电影展现了碧桂园营销团队的风 采，增加消费者对企业的认同感;另一方面，作为一种自媒 体营销手段，为碧桂园作了一次很好的营销推广。“《对手 情人》在门户视频网站上面的点击量达到 200 多万人次， 宣传效果不言而喻。” 3、全球本土化营销碧桂园的第三 招，是全球本土化营销。用他的话来说，“全球本土化营 销，是一个抽象拗口的概念。”众所周知，碧桂园的业务范 围不仅仅在国内，还拓展到海外。碧桂园真正实现全球营 销，靠的就是——“全球化思考，本土化行动”。即企业在设 计公司使命，制定营销战略时，正视全球经济一体化的现 实以及标准化营销的作用，以全球范围作为公司战略决策 的出发点。但在各个市场进行具体的营销活动时，要充分 考虑当地市场的各种差异性，并据此制定出差异化的营销 方案和策略，综合运营全球标准化与本土差异化营销手 段，并根据当地市场的实际情况决定差异化营销与标准化 营销的比重。用一个词概括，就是——因地制宜。 全体系 营销标准化“标准化”是 2014 年碧桂园营销中心的关键词。 朱晓波说，碧桂园营销军团的核心竞争力并不只是像《对 手情人》上面的那样“勇猛”，更拥有一套堪称营销经典