（13）新媒体文案写作技能（1）

新媒体营销与运营 授课教师 专业（学科） 新媒体 教学课题 新媒体数文案写作技能（1） 学时安排 1学时（45分钟） 教学年级 所选教材 《新媒体营销与运营》人民邮电出版社 一、学习目标 知识目标 1）新媒体文案的写作步骤 2）新媒体文案的准备工作 2、能力目标 1）阅读能力：能够快速了解相关章节的大体内容； 2）总结能力：能快速总结每次课堂上老师所讲的基本概念； 3）应用能力：掌握写作步骤 4）自学能力：通过自学，了解常见的新媒体写作平台。 3、德育目标： 1）提高学生的文案写作能力； 2）增强学生学习自信和主动性； 3）提倡试错并勇于承受挫折； 二、学习重点及难点 学习重点：新媒体文案的写作流程 学习难点：文案创意思考的方法 三、教学问题预测 1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式； 2、学生不配合，制作中产生懈怠。 四、教学问题解决方案 1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思； 2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料：《新媒体营销与运营》，乔辉、麻天骁2020年，人民邮电出版社 七、预习成果展示 实践项目1 实践项目2 八、教学项目（任务）设计 1、学生集体讨论“新媒体文案的写作步骤”等问题； 2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法 九、教学结构流程的设计 教学 环节 学习 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 课程 导入 知识 目标1 无论是广告，营销，电商，市场还是新媒体, 只要是互联网相关行业，你一定用得上文 案。 只要你会说话，你就可以写文案。文案是我 见过门槛最低的职业，也是投入回报率最高 的行业。有的人，因为一句文案升职加薪。 有的人，写得一手好文案而实现财富自由。 这个人人自媒体的时代，学会了写文案，真 是走遍天下都不怕。而且有一个现象，在公 司里，老板特别看得起会写文案的人。 本次课程将使您通过学习，掌握新媒体文案 写作的四个步骤、目标人群及竞争对手的分 析方法和基本模型、文案创意思考的两个 方法以及有逻辑的文案表达 【教法学法】 为节省时间，教师 可按照学号来指 定，但不建议按照 学号先后组建（一 般学号在前的学生 学习主动性较强）。 组建好后，同组人 员座位相近，以便 更好交流。 对于毫无基础的学 生来说，这样的问 题相对较难。教师 应走到学生中间， 听取学生的讨论， 并在适当的时候启 发引导学生。 【设计意图】 5 输入 知识 目标1 很多新人接到文案工作的任务，第一反应就 是埋头直接根据材料撰写。用这种方法写出 的文案会有很大的概率被要求修改，这也导 致文案圈经常感叹“虐稿如虐心”，让人痛 苦不堪。 8 能力 目标1 要避免出现这样的情况，文案工作者在工作 中首先要深入思考一个问题一一文案是为 了解决什么问题？写一篇好文案不是在电 脑上将文字进行组合并添加恰当的形容词 即可，不是只要文笔好就可以。首先需要找 到所描述的商品或服务在当下最需要解决 的问题是什么，并通过创造性文案去让受众 理解、领会乃至接受这一点。 大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中说: “消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻 子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就 能劝服她买东西，那你是在侮辱她的智商。” 请问同学们是如何理解这句话的？ 能力 目标2 德育 目标2 输出 请大家思考一下，要写好一篇新媒体文 案，具体有哪些步骤？ 新媒体文案写作的步骤简单来说主要 分为明确文案写作目的、列文案简报、文案 创意的写作输出、文案复盘四步。 【教法学法】 讨论：如 果你准备在朋 友圈推广一部 最新的热门电 影，你可以通 过哪些渠道查 看同行的文案 创意？ 【设计意图】 本教案任何一个知 识点输入，都会紧跟 着一个输出。学生只 有在实践中才能学 会。 反馈 学生对于所学习的知识能否灵活运 用？ 【教法学法】 教师的及时反馈是 学生下一次迭代的 前提。需要注意的 是不要轻易评价对 错，应注意鼓励学 生自己探索。另外, 学生相互反馈，投 票打分等都是反馈 形式，可灵活使用。 反思 【教法学法】 利用思维导图对全 书进行提炼的反思 阶段不是结束。 【设计意图】 输出是学习法的四 个阶段缺一不可。 输入 知识 目标1 写文案表面看是文案，其实是考验文案 创作者的营销思维。文案是为营销服务的， 必须先了解基本的营销思维。因此写文案之 【教法学法】 教师也可用某种兴 趣爱好为例来阐明 【设计意图】 纠正“学,，“习，，观 念，为后期教学打好 8 能力 目标2 前的重要准备工作就是做营销分析。 其中市场分析包括市场规模、位置、性 质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于 大多数文案来说，整体的市场是固定的，营 销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更 多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼 的分析。 人们的学习过程基 本遵循输出式学习 法的规律。 基础。 德育 目标2 输出 提问：需要从哪些方面进行针对目标人 群的分析？ 学生带着问题去看书，具体了解怎样从 文化因素、社会因素、个人因素三个方面入 手，通过寻找消费者的购买动机找到文案所 需推广的产品或品牌之间的契合点。 【教法学法】 思考环节：百 度一下，美国品牌 学之父戴维•阿克 通过对品牌个性的 研究总结出七种品 牌人格。 体验环节课堂 测试：针对苹果、 华为MATE9、小米 的红米手机用户， 写出文案目标人群 分析表。 【设计意图】 分享的过程即输出 的过程，也是反馈的 过程。 反馈 我们会发现，有趣的学习基本遵循“输 入-输出-反馈-反思”这样一个循环。 那么，我们这门课程的学习也最好能遵 循这样的过程，这样我们就不会觉得无趣。 但是大家需要注意两点： 一是所有的环节都是站在学习者的角 度出发。是学习者输入，学习者输出等等； 二是必须要注重输出。也就是说必须要 将学到的运用起来。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 磨刀不误砍柴工。输 出式学学法讲解的 越到位，后期的教学 越容易。 反思 【教法学法】 输入 知识 目标1 20世纪50年代初，罗瑟•瑞夫斯提出 “独特的销售主张” (Unique Selling Proposition),简称 USP 理论。 (1) 每个广告不仅靠文字或图像，还 要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上 火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。 (2) 这个利益点必须是本产品独具的、 竞争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要 经过27道净化的工艺，但只有娃哈哈纯净 水将这个卖点提出了。 (3) 这个利益点必须有利于销售，影