营销推广工作规划及目标量化管理方案

2011 年度营销推广工作规划及指标量化管理办法第一章市场开发及渠道建设第一节：坚持以新产品研发、推广为宗旨，带动并优化其他系列产品稳步发展一、所谓精品发展路线，是指公司坚持以部分优质中高档产品研发为核心，兼顾中高档次承以零售终端市场的需求，结合营销通路建设和渠道重塑的实际情况，在以豪庭系列为代表的情况下，补充开发与之档次较匹配的新系列产品，同时不断补充和完善豪庭系列产品，逐渐加大精品系列产品在未来 XXXX 总体销售中的比重，强调以优质中高档产品研发、生产、推广为核心的经营模式，塑造精品 XXXX 的行业公众形象。二、在以豪庭高档欧式白亮光系列为目前XXXX 精品典范的同时，公司坚持精品系列化、深度化发展，从而带动其他系列产品稳步发展，取缔黑白亮光和彩色等销售滞后系列产品，补充、完善、更新、优化E 派、新贵两大系列，新设计并即将投产的亮光配色休闲系列，其价位投控制在2800 元至 3200 元之间，作为此价位投空白的替代产品，满足商家对大众化休闲家具的暂时需求，此产品为公司产品发展过程中的辅助作用，中档次的实木配同步木纹浮雕三胺的产品，也已正在定型和图纸设计阶段，有望成为明年展会期间的亮点产品，全三胺系列产品目前已基本补充到位，将作为低价位产品在 2011 年竞选重点推广，不断研发并优化的目的就是向市场可以接受并认同的产品过渡，适价的中档卧房系列，将为我们 2011 年营销工作打下良好的产品基础。第二节、以大中店推广为核心，兼顾发展卧房优质精品单店一、大中店推广在很大程度上可以展示系列产品的优势，塑造品牌强势，但也存在大店推广质量的劣势，由于产品档次、风格、款式等差距较大，部份客户经营理念滞后，对专卖店的提升、维护比较薄弱，店址选择偏差，装修整体效果不协调、统一等等一系列问题。这些系列问题在 2010 年已形成的专卖店较为突出，因为产品及其它诸多原因，大部份专卖店卧房平方米月进货额不足 50 元，成都市 XXXX 家具有限责任公司文件因款式及价格造成的普遍销售滞后现象较为严重，年后有望新产品卧房推广中得以改善。大中店推广过程中推广技能、业务综合水平对客户的服务水准等反映出部份销售人员自身业务技能的薄弱，因为业务能力的问题将大大影响我们的经营发展目标。二、从 2011 年起，大中店推广将以追求整体效果为目标，从形式上将大店推广分为两种，一种为 600 平方米以上的“XXXX 名品店” ，一种为 800 平方米以上的“XXXX 旗舰店” ，其标准和整体效果要求如下： XXXX 旗舰店建店标准（特级店）内容面积标准及效果 800 平方米以上（减去公摊后的陈列面积不得低于 700 平方米）。当地最知名的中高档家具卖场，以 XXXX 产品为其店内唯一经营品牌店址的独立店，独立店需在当地主要人流量地区或中高档家具较集中区域。店铺中高档专业商场内主通道旁店铺、专业商场内主要高档产品集中的楼层或区域内的店铺。有很完整的中高档产品经营理念及经验，热衷于中高档产品的经营，有两年以上优质产品经营经验，当地业内相当知名。有不低于 60 万元的运作资金，有充裕的资金运作保障。经营理念资金饰品配置统一按公司的饰品配置标准进行饰品配置。有优秀的、业务娴熟的导购人员，有专业的搬运、安装工人，有专业的售后服务人员。有规范的日常管理制度，订发货制度，售后服务制度，有统一营业着装的标准。人员配置日常管理品牌推广有深度品牌推广的经验、办法或积极配合品牌推广。 XXXX 名品店建店标准（一级店）内容面积标准及效果 600 平方米以上（减去公摊面积后的陈列面积不得低于500 平方米）。当地最知名的大型家具卖场，以及以 XXXX 产品为其主经营品牌的独立店。店址店铺专业商场内主通道旁店铺，专业商场内主要高档产品集中的楼层或区域内的店铺，独立店内主要显眼位置。经营理念有较完整的中高档产品经营理念及方法，热衷于优质产品的经营，当地业内较知名。有不低于 50 万元的运作资金，有充足的资金运作保障。资金饰品配置统一按公司的饰品配置标准进行饰品配置。人员配置有优秀的导购员，有专业的搬运、安装工人，有专业的售后服务人员。日常管理有规范的管理制度，有统一的着装标准。品牌推广有宽度品牌推广的经验、办法或积极配合品牌推广。 XXXX 内容面积形象专卖店建店标准（二级店）标准及效果 400 平方米（减去公摊后的面积不低于 350 平方米）必须是一、二、三级市场最具人气和知名度的专业家具商场，三级店址市场的独立店必须是当地经营中、高档家具品牌且已形成影响力的商场店铺专业商场内主通道旁店铺，独立店内主要显眼位置。能专心致志并以主要精力投入专卖店经营中，有经营中、高档产品经营理念的经营理念，热衷于优质产品的经营，较重视卖场内的产品销售的日常经营及管理。资金有不低于 30 万元的运作资金，有充足的资金运作保障饰品配置必须按公司的饰品配置标准进行饰品配置。人员配置有优秀的导购员，有专业的安装或售后服务人员。日常管理客户有较充裕时间料理商场内的日常销售工作。重视店内卖场氛围，重视产品陈列，适度进行品牌针对目标消费者的引导推广。品牌推广三、在以大店推广为重点的同时，兼顾发展优质精品单店专卖店。目前在全国各级市场，能做大店的客户为数不多，大部份一、二级市场都具有专业的家具商场，因受场地、租金、市场等的影响，特别适合 200—300 平方米左右的单系列或双系列产品经营，小面积的单店建设对 XXXX 品牌整合会产生一些负面影响，但对销售额提升有很大的促进作用，对客户从单系列向多系列发展起到良好的过渡作用，兼顾发展优质精品单店专卖店在一定的程度上是遵循市场发展的必然规律，各办事处在推广卧房单店的同时，必须要考虑是否可持续发展的因素，要确保其它系列产品进入该城市或市场不发生客户之间因 XXXX 品牌而发生冲突的问题。小面积单店建设仅作为辅助销售的手段，在客户选择的过程中，必须符合以下条件： XXXXXXXX 小面积单店建店标准（三级店）小面积单店建店标准（三级店）内容面积条件及标准 150--350 平方米（减去公摊后的面积不低于 120 平方米）。必须是一、二级市最具人气和知名度的专业家具商场，三级市场的独店址立店必须是当地经营中高档家具且有影响力的商场。店铺专业商场内主通道旁店铺，独立店内主要显眼位置。能专心致志并以主要精力投入专卖店的经营中，严禁向多品牌经营或以其它品牌为主经营的客户进行推广，严禁向经营其它竞争型产品或经营理念有产品外观雷同的客户进行推广，严禁向为规避竞争而进行品牌占有为目的的客户进行推广。资金有不低于 20 万元的运作资金，有保障后期订货的流动资金。产品配置单系列最低 120 平方米，以此类推，严禁小面积多系列产品陈列。饰品配置必须按公司饰品配置标准进行饰品配置。日常管理客户自己能作为导购进行专职日常营业管理的最佳。专卖业态有在经营过程中逐步积累并向多系列扩展的信心