营销理论详细概述

营销理论概述营销理论概述 相关概念相关概念 关系关系(Relationships)： 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销 商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、 良 好服务及公平价格来实现， 靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。 关系营销可以减少交 易费用和时间， 最好的交易是使协商成为惯例化。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立 起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场 营销中介人建立起的牢固的业务关系。 交换交换(Exchange)： 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过 交换才使市场营销产生。 人们通过自给自足或自我生产方式， 或通过偷抢方式，或通过乞求 方式获得产品都不是市场营销， 只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品， 才产生 市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。 交易交易(Transactions)： 交换是一个过程， 而不是一种事件。 如果双方正在洽谈并逐渐达成协议， 称为在交换中。 如果双方通过谈判并达成协议， 交易便发生。交易是交换的基本组成部分。 交易是指买卖双 方 价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫 使交易双方执行承诺的法律制度。 市场市场(Markets)： 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜 在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。 但从市场营销学角度看，卖方 组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。 买方和卖方由四种流程 所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。 现代市场经济中的市 场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、 资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则 到资源市场上出售劳动力而获取货币 来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间 商购买产品，支付货币，再向这些市场 征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经 济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 市场营销：市场营销： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从 而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义具有一下几个特点：(1 )产品概念比较广泛， 它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念得以延伸，市场营销活动不仅包括 赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； (3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计 划的制定与实施。 需求需求(Needs)： 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安 全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 需要需要(Demand)： 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就 变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车， 但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营 销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 欲求(Wants)：指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食 物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包， 美国人需求食物则欲求汉堡包。 人的欲求受 社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的 变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 营销管理营销管理： 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务 的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控 制。 其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方 需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求， 但不能局限于此。它还帮助公 司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。 因此，市场营销管理 的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 从此意义上说，市场营销管理的本质是需 求管理。 基础知识基础知识 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学于 20 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展， 市场营销学发生了根本性的变化， 从传统市场营销学演变为现代市场营销学， 其应用从赢利 组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合， 并同经济学、行为科学、 人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。 西方市场营销学 的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国 市场营销学自 20 世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展， 商品需求量亦迅速增多， 出现了需过于供的卖方市场， 企业产品价值实现不成问题。 与此相 适应 市场营销学开始创立。 早在 1902 年，美国密执安大学、 加州大学和伊利诺大学的经济 系开设了市 场 学课程。 以后相继在宾夕法尼亚大学、 匹茨堡大学、 威斯康星大学开设此课。 在这一时期， 出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切· W肖(ArchW Shaw)，巴特勒(Ralph StarBulter)，约翰·B·斯威尼(John BSwirniy)及赫杰特 齐( JEHagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营 销活动 ， 于 1912 年出版了第一本销售学教科书， 它是市场营销学作为一门独立学科出现的 里程 碑。这本教材同现代市场营销学的原理、 概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。 阿切·W肖于 19 一五年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生 产活动 中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词， 而是把 分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出： “经济学家 通常 把经济活动划分为 3 大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造” 。 “市场 营销 应当定义为生产的一个组成部分” 。 “生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所 和占 有效用” ，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时” 。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应， 即同生产观念相适应。 其依据是传统 的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。 此阶段最著名的代表者有： 克拉克(FEClerk)， 韦尔达(LDHWeld)， 亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)， 埃尔德(Ilder)及奥 尔德 逊(Alderson)。1932 年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国