产品推广计划案例

二、新产品市场开拓计划书 新产品市场开拓计划书是渠道管理主体根据自身情况对新产品进入营销渠 道的实施方案作出具体安排的规划性文书。 一般来说，新产品市场开拓计划书包括： 1．产品目标。 2．市场定位。 3．促销运作。 X X 果蔬汁市场开拓计划书 一、产品目标 在半年时间内，迅速提升公司 X X 果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“X X”品牌形象，同时全力作用于销售渠道，打开 X X 市的市场，并为全国的 招商服务。 二、市场定位 如可口可乐一样，“X X”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“X X” 潜在的消费对象。核心消费群体是：年龄 20～35 岁的、具有一定文化素养 的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏，不注意营养协调，同 时对口味的感知又十分敏感。通过这样一群人的带动，延及到小孩、老人两 大群体。 “X X”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的优势而形成的全新一代的 营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学地解决了长期以来饮料 自身所无法解决的营养问题。果汁与菜汁相结合的“X X”，实际上就是营 养与口味的牵手。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有 功能，提升了饮料的服务价值。 三、广告定位 “X X”就是飞跃，也可理解为 1+12； “X X”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。 广告语： 1．我开创饮料革命，你尽管享受实惠。双重口味，两份营养(一份水果 的，一份蔬菜的)。 2．饮料大革命，营养、口味都来动！ 3．“X X”果蔬汁，给口味配个“营养师”。 4．好喝、安全、营养，一样都不能少! 5．“X X”：营养、安全、口味全都有! 四、营销操作流程 1．利用权威，划清界限 时间：X X 月 X X 日 方式：专家辩论会 内容：果汁专家与菜汁专家“面对面”公说公的好，婆说婆的妙。 结论：双方应联合起来，融合各自的优势果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。 2．广告跟上，独占成果 时间：X X 月 X X 日 方式：报纸广告 内容：饮料革命了革命的目的：让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题革 命的 方式：以高科技作为武器革命的成果：全新一代营养性饮料——“X X”果 蔬汁问世 3．全面招商时间：X X 年 9 月～12 月 方式：硬、软广告相结合媒介： 《X X 报》 、 《X X 报》 广告语：双重口味，该出手时就出手两份营养，要牵手时就牵手 内容：(I)辩论会也是“卖点”。 (2)“X X”牵出大市场。(3) “经营游戏”：果蔬汁如何做市场? 4．科普运作 目的：作用于消费者 时间． ××月××日 方式：系列报道媒介：以《××报》为主体，并辅之以其他媒介 内容： (1)今年饮料喝什么? (2)饮料市场出“黑马”。 (3)饮料市场演绎“三国演义”。 (4)喝饮料，喝什么?——口味篇。 (5)喝饮料，喝什么?——营养篇。 (6)喝饮料，喝什么?——安全篇。 (7)揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所。 (8)1．2+0．8 为何大于 2——配比篇。 (9)1．2+0．8 为何大于 2——营养篇。 四、产品市场推广方案书 产品市场推广方案书是营销渠道管理主体推销其产品或服 务、寻找客户和增加消费受众的营销推广计划。 产品市场推广方案书的内容包括以下几个方面： 1．消费群体分析。 2．市场推广的策略。 3．具体的推广操作方法。 4．销售网点设计与规划。 5．现场促销方案。 产品市场推广方案书关系到产品生产者、代理商以及零售商的产品销售效 益。因此必须做到务实、可行、灵活，应当在正确分析了谁是消费者，何时 购买，何地购买，有哪些因素影响购买者、消费者，如何作出决策等诸多因 素之后，制定切实可行的方案，以供渠道管理主体实施时加以参考。 【范例】 X×牌摩托车农村市场推广方案书 一、消费群体分析 1．目标消费群体组成 (1)有稳定的经济收入者。购车的目的是改善交通条件，方便工作。 (2)从事贸易、贩运的个体户。购车目的是节约时间，方便运输，提高工 作效率。 (3)城镇与乡村政府的公务人员。一般由单位出资购买，其目的是方便工 作。 (4)追求时尚的青年男女。购车的目的是享受生活，方便工作。 2．农村消费群体心理分析 (1)具有较强的从众心理和趋同性，一般是听熟人介绍或看他人购买而产 生购买欲望。 (2)具有一定的感性，由于受自身经济收入及对摩托车知识 了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导， 所以，虽然购买前是理性的，但在实际购买中更多是感性的。 (3)选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员一 起挑选。 (4)价格、款式、质量、品牌、服务是影响购买产品的几个 重要因素。 3．对摩托车的需求特征 、 (1)价格及排量： ①跨骑式：3 000～4 000 元，90 一 IOOCC 四冲程；5 000～6000 元， 125CC 四冲程。 ②坐骑式： 2 000～4 000 元， 50～60CC 小踏板； 3 500～5000 元， 90～ 100C 大踏板。 (2)产品性能： 结构简单、坚实耐用、操作方便、外观华丽。 4．问题点 (1)消费习惯、消费观念很难改变。 (2)县镇网点密集，要耗费较大人力、物力和财力。 (3)信息量少且分散，信息传播慢。 5．营销状况分析 (1)优势： ①品牌知名度高。品牌价值居行业之首。 ②营销网点密集。60 个异地业务部，621 个专卖店，4 500 余个销售网点，2 800 余个服务网点。 ③品种齐全。公司拥有 100 余个品种，可供选择的余地比较 宽。 (2)劣势： ①农村市场品牌知名度较低。由于以往只重视在重点地区城 市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场对此 品牌知之甚少甚至有误解。 ②营销政策不稳定。产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定。 网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用(包括专卖店)。 ③产品品牌结构存在一定缺陷。产品虽多，但真正的名牌产品数量有限， 除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等．地，X X 品牌如今已落 得和杂牌车相提并论。 二、营销策略 1．营销模式 消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断的过程。为 此，我们作了一次调查，调查发现，目前至少有 70％的农村消费者对 X X 不 甚了解，X X 在农村消费者心目中没有一个鲜明的、良好的、固定的形象， 这样就很难产生联想、记忆。调查结果还表明，农村 70％以上的农民购车是 通过熟人介绍的。找到一种简单易行、花钱少、见效快、让农民直接获取信 息的营销策略，就成了需要解决的首要问题。这就意味着找一个什么样的熟 人，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息 传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：X X(品 牌名称)产品——村长——村民——X X 产品。 2．实战经验 X X 年 1 月份。 X X 省 X X 县 X 业务部实现销售回款 640 万元， 2 月份 480 万元。该业务部刚成立时回款不足 100 万元。经验在于“拉网式宣传，地毯 式销售”。 3．具体方法(略) 三、具体操作 1．设定范围 以全国 72 万个自然村计算，