2017新版品牌木质家具整体营销策略及推广计划书

推广计划书推广计划书 “爱家”“爱家”品牌木质家具整体营销策略及品牌木质家具整体营销策略及 本策划案是为推介 “爱家” 木质家具民用木质家具系列产品所进行的整体营 销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作， 在策略上趋向于建立个性化及 专业化服务为导向，打造华中木质家具市场的专业木质家具品牌，建立木质家具 营销体系。具体说来，共为分以下几个部分进行详述。 首先对木质家具业进行了两个部分的分析，一是建立在传播上的现状分析， 这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础， 对市场进行着合理的推论和 详细的市调，表述今后木质家具业在传播方面所要进行的一系列工作。 二是建立在整个木质家具业方面的分析， 这部分内容以木质家具业存在的问 题和对消费者方面进行的部分市调为基础进行分析，然后做出判断，根据这个判 断，进行营销策划工作。 在木质家具行业分析结束后，是对“爱家”木质家具本身进行了一个 SWOT 分析，以矩阵的模式对“爱家”的优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解 决之道。 在“爱家”的品牌规划上，以品牌的各种因素进行考虑，解决了企业品牌发 展过程中的不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的问题。 构建“爱家”木质家具的营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品 和定制化营销体系的建立进行了论述，并对实施的步骤加以说明。其次对建立 售前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁， 并进行了大致的实施 细则说明。 在产品策略方面，加强“爱家”木质家具的产品结构调整，重心向个性化木 质家具发展转移，是这个环节中的重点部分，对设计和服务进行了说明，并进行 了合理化的探讨和解决办法。 推广策略和广告策略是企业发展的根本，因此，我们认为，一个有效的推广 步骤和广告组合， 将更有利于建设 “爱家” 的品牌， 并与消费者建立高度的统一。 促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划， 以长期促销 策略为主线， 配合整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为 目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。 市场渠道策略方面， 对产品的流通和经销商的发展进行了规划，并建立经销 商服务团队， 与经销商的合作方面更以其利益为主， 增加经销商与企业的忠诚度。 对木质家具的销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置， 希望通过现有的资 源及可开发利用的资源进行解释， 建立可供流通的木质家具销售和流通市场渠道。 同时，价格体系的建立和定价标准，又是关系到企业发展的重中之重，不以 市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售，因此，在这一环节中，其 定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合。 终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决 终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。 在这个方面，方案中 进行了几个方面的探讨和解决方案的策划，以便与整个策划有效的统一与搭配。 关于参展方案的实施，策划中也进行了布置。对于参展的策略，将与整体 策略相呼应， 打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的部 分。制造参展热点，吸引媒体的关注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增 加展会亮点。 总体方案中，最关键的是执行。执行的好坏，直接关系到策略的统一与最 终的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。 看似风平浪静，实则风起云涌 ——中国木质家具业背景分析 1．乱世造英雄 用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国木质家具业一点也不为过。 群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华中和 东北等地区，其中尤以广东省实力最强。放眼大江南北，每个省市都拥有自己 的木质家具厂家，拥有自己的市场。但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡 一样，统一中国木质家具业的行业标准？又有谁能成为乱世中的“强秦” ，结束 中国木质家具业的混乱局面，成就一番霸业？ 硝烟四起的中国木质家具业需要一位能号令天下的英雄！ 英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看， 结果十分出乎我们意料，竟然只有一家木质家具企业（曲美）采用了 IMC(整合 行销传播)的经营理念。也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形 象广告。 这样的广告效应有多大？作为广告人， 这些木质家具广告在我们心中， 那也只是一个模糊的影像，何况是普通消费者。这样的情形又从何谈及对消费 者的触动？试问中国木质家具业连自己的行业知名品牌都没有， 又何觅号令天下 的英雄？ 这样的结果是否能证明， 中国木质家具行业的老总们真的没有认识到品牌的 重要性？不想占领更多的市场？答案也是否定的。 通过搜集大量的木质家具行业的资料， 我们看到这些木质家具企业对品牌的 重视程度。 观察北京地区，在对“爱家”木质家具进行营销策划的过程中，我委托广告 界在京的朋友进行调研， 通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业 的品牌问题。如“世纪京洲”已经引入了 CIS(企业形象识别系统)，树立了正 规的品牌形象。还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作” ，准备全力 开垦 “品牌” 这片处女地。 因为没有响亮的名号， 英雄也不足以称为英雄。 表 面上只是以价格和质量为主要竞争方式的木质家具行业， 现在已经开始了新一轮 的竞争。谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。 2．谁能打破僵局 中国木质家具业的竞争已经进入了白热化状态， 据资料显示，现在的中国木 质家具企业共有 5 万余家，从业人员 500 余万。这样庞大的一个行业，竞争 是必然的。 面对如此激烈的竞争， 木质家具企业的经营者们采取的竞争路线总 体归结为三条： A、提高质量和工艺水平 B、降低生产成本 C、增加品种和样式。 但对于“同质化”现象十分严重的当今木质家具业，单凭这些措施根本不能 克敌制胜，立于不败之地。之所以说中国的木质家具业“同质化”现象严重， 原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产 品样式也十分接近。 在策划工作开始之初， 就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调 研，自己就先后几次走访了各大木质家具市场。调研结果表明，几乎华中地区 的市场状态有着相似的统一，给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲，让人眼 花缭乱。归总起来，冲破“同质化”的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻 碍中国木质家具业发展的症结的途径所在。 怎样才能体现产品的与众不同，凸现企业自身的品位？方法就是营造品牌！ 品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业 来说更有能力控制自己的命运。目前， 中国木质家具企业大都仍处于品牌的原 始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌， 如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴， 却难以 解决一个行业或企业深层次的问题。培养品牌，要有先进的营销观念，以人为 本的创新设计思想和现代生产技术等， 需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。 中国有句俗语叫 “酒香不怕巷子深” ， 这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。 然而时代是在不断发展变化的，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争