1公共关系概述
第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义 一、公共关系的定义 (一)词源学解释 公共关系一词是舶来品,是由英文“Public Relations“翻译过 来的。英语常将Public Relations简称为“PR”,汉语常将公共关 系简称“公关”。 在英文中,“public”有两种词性。一种是形容词,意为“公 共的”、公开的。也就是“属于社会的”、“公有共用的”。如公共 食堂、公共厕所、公共浴室、公共汽车等。另一种是名词,意为“公 众”、“民众”、“大众”、“群众”。当某一组织必须与许多对象、 许多事物发生关系时,我们常说,这些对象、事物就是这个组织的公 众或大众。 译为“公共关系”更容易被人们准确理解。其理由是:一是公共 关系的“公众”不仅由人群构成,还包括政府、社区、媒介等机构, 而政府、社区、媒介等机构在中国人的心目中是公共事业单位,因此 译为“公共关系”更容易被接受;二是我国港台等地的中文著述中也 多是把“Public Relations“翻译成“公共关系”,已成为主流。我 们今天仍然使用“公共关系”这一概念,是因为它从港澳地区翻译传 入大陆后,已经成为理论界和实践界约定俗成的叫法;三是“公共” 一词与“私人” 一词相对应,准确表达了 “公共关系”与“私人关系” 的不同本质。 (二)国内、外专家对公共关系概念的界定 最具有代表性的观点以下这五种观点: 1、管理职能论。 代表人物: 国外专家:美国莱克斯•哈罗博士; 他提出:公共关系是一种独特的管理职能,它能帮助组织建立并 维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作;参与解决公共问题或 议题;帮助管理层了解公众意见和真相,并对民意做出反应:明确并 强调管理层对公众利益所担负的责任;帮助管理层随时因应形势变 化,并利用这些变化;同时扮演事前预警系统的角色,以有助于预测 未来趋势;以研究型、正确的、合乎道德的传播手段作为主要工具。 这个定义特别强调了公共关系的性质是“一种独特的管理职能”,是 组织的“事前预警系统”。 国内学者王乐夫:“公共关系是一种内求团结,外求发展的经营管 理艺术。它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协 调和改善组织机构的对内对外关系,使本组织机构的各项政策和活动 符合于广大公众的需求,在公众中树立起良好形象,以谋求公众对本 组织机构的了解、信任、好感和合作,并获得共同利益。” 2、传播沟通论。代表人物: 国外专家:英国的弗兰克•杰夫金斯;美国的约翰•马斯顿. 弗兰克•杰夫金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公 众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用的一切向内和向外的传 播沟通方式的总和。 国内专家: 居延安认为:公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公 众相互了解和相互适应的一种活动或职能。认为公关是通过主体行 为,争取组织最有利的发展环境,与客体取得较为和谐的动态平衡。 赵建华认为:公共关系是一个社会组织在运行中为使自己与公众 互相了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 传播沟通论则更偏重于公共关系的手段,达到互惠双赢. 3、社会关系论。 持这类观点的研究者认为:公共关系也是一种社会关系。代表人 物: 美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹认为:“公共关系是 我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动与关系 都是公众性的,并且都有社会意义。” 英国公共关系协会对公共关系所做的定义为:“公共关系的实施 是一种积极的、有计划的以及持久的努力,以建立及维护一个机构与 其公众之间的相互了解。” 日本电通广告公司对公共关系的定义是:“所谓公共关系,就是 与社会保持良好关系的技术。”社会关系论偏重于学理、抽象。更多 地是从公共关系的本质属性上去思考问题的。 4、现象描述论。持这类观点的研究者往往倾向于公共关系实务, 他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述,对公关的定 义更为具体直观。代表组织是美国的公共关系协会; “公关就是爱”:这是顾客就是上帝,宾至如归等理念、口号的 翻版。 “广告是让人们买我,公关是让人们爱我。”:这说的是广告与 公关的区别。 “公关是把自己的利益说成是别人的利益”表现了公关工作的 “换位思考”策略。 “公关就是说服”;“公关是争取对你有用的人”等等 现象描述论倾向于直观形象、浅显明了。不足是只是揭示了公共 关系的部分涵义,不够全面准确。 5、表征综合论。 把公共关系的各种表征综合起来解决问题的一种方法。 代表组织:世界公共关系协会。1978年8月,在墨西哥城召开的 世界公共关系协会大会上,代表达成共识:公共关系是一门艺术和社 会科学。公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意 见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益.这个定义 具有一定的权威性,被称为墨西哥定义。 (三)公共关系的基本要点: 1、主体:社会组织 2、客体:公众 3、手段:传播 4、目的:塑造良好的组织形象 公共关系的目的是塑造良好的组织形象,企业之间的相互竞争是 非常激烈的,在激烈的竞争当中,企业要想站稳脚跟,在竞争中获胜, 你就必须以良好的形象展示给公众,这样才能赢得公众的支持,在竞 争当中获得优势。所以组织形象被称为是公共关系理论的核心概念。 5、本质:双向沟通 公共关系的本质,我们在这里强调的是双向沟通。它和其他传播 形式的不同在于,公共关系在组织和公众之间形成一种双向对称的传 播模式。 (四)公共关系的定义: 所谓公共关系,是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通以 协调其公众关系,从而树立良好组织形象的一种管理职能和持久的策 略行动。 二、公共关系的基本(构成)要素: 1、公共关系的主体一一社会组织 社会组织是指执行一定的社会职能,完成特定的社会目标,构成 一个独立单元的社会群体。 包括工业企业、商业企业、服务企业、运输企业、金融企业、社 会团体和事业机构、政府机构等,范围比较广。 社会组织可以发起和从事公共关系活动,是实施公共关系的主 体。 2、公共关系的客体一一公众 公众是指与公共关系主体发生相互作用的,其成员面临着某种共 同问题、共同利益的社会群体。 公众是公共关系的工作对象,它具有实际鲜明的特征:群体性、 多样性、可变性、互动性等特征。公众对社会组织的生存、发展具有 实际的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动,就是要与这些 相关公众搞好关系,他们是公共关系活动的对象,是公共关系的客体。 3、公共关系的媒介一一传播 传播是指社会组织为了达到某个目标而运用媒介与公众进行信 息、思想和观念传递的过程。 传播是联系组织与公众的纽带,是完成沟通的工具,也是实现公 共关系的唯一手段。有各种传播渠道:像新闻传播、大众传播、人际 传播、实物传播等等。 如何认识公共关系三大要素之间的关系? 社会组织、公众、传播共同构成公共关系,三者缺一不可。 ① 社会组织具有主导性,运作方式不同,对公众产生的影响也会 大相径庭。 ② 公众具有权威性,公众的支持率决定社会组织的生死存亡。 ③ 传播具有效能性,社会组织和公众之间沟