1公共关系概述

第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义 一、公共关系的定义 （一）词源学解释 公共关系一词是舶来品，是由英文“Public Relations翻译过 来的。英语常将Public Relations简称为“PR”，汉语常将公共关 系简称“公关”。 在英文中，“public”有两种词性。一种是形容词，意为“公 共的”、公开的。也就是“属于社会的”、“公有共用的”。如公共 食堂、公共厕所、公共浴室、公共汽车等。另一种是名词，意为“公 众”、“民众”、“大众”、“群众”。当某一组织必须与许多对象、 许多事物发生关系时，我们常说，这些对象、事物就是这个组织的公 众或大众。 译为“公共关系”更容易被人们准确理解。其理由是一是公共 关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构， 而政府、社区、媒介等机构在中国人的心目中是公共事业单位，因此 译为“公共关系”更容易被接受；二是我国港台等地的中文著述中也 多是把Public Relations翻译成“公共关系”，已成为主流。我 们今天仍然使用“公共关系”这一概念，是因为它从港澳地区翻译传 入大陆后，已经成为理论界和实践界约定俗成的叫法；三是“公共” 一词与“私人” 一词相对应，准确表达了 “公共关系”与“私人关系” 的不同本质。 （二）国内、外专家对公共关系概念的界定 最具有代表性的观点以下这五种观点 1、管理职能论。 代表人物 国外专家美国莱克斯哈罗博士； 他提出公共关系是一种独特的管理职能，它能帮助组织建立并 维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或 议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应明确并 强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变 化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测 未来趋势；以研究型、正确的、合乎道德的传播手段作为主要工具。 这个定义特别强调了公共关系的性质是“一种独特的管理职能”，是 组织的“事前预警系统”。 国内学者王乐夫“公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管 理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协 调和改善组织机构的对内对外关系,使本组织机构的各项政策和活动 符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本 组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。” 2、传播沟通论。代表人物 国外专家英国的弗兰克杰夫金斯;美国的约翰马斯顿. 弗兰克杰夫金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公 众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用的一切向内和向外的传 播沟通方式的总和。 国内专家 居延安认为公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公 众相互了解和相互适应的一种活动或职能。认为公关是通过主体行 为，争取组织最有利的发展环境，与客体取得较为和谐的动态平衡。 赵建华认为公共关系是一个社会组织在运行中为使自己与公众 互相了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 传播沟通论则更偏重于公共关系的手段，达到互惠双赢. 3、社会关系论。 持这类观点的研究者认为公共关系也是一种社会关系。代表人 物 美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹认为“公共关系是 我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系 都是公众性的，并且都有社会意义。” 英国公共关系协会对公共关系所做的定义为“公共关系的实施 是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与 其公众之间的相互了解。” 日本电通广告公司对公共关系的定义是“所谓公共关系，就是 与社会保持良好关系的技术。”社会关系论偏重于学理、抽象。更多 地是从公共关系的本质属性上去思考问题的。 4、现象描述论。持这类观点的研究者往往倾向于公共关系实务, 他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，对公关的定 义更为具体直观。代表组织是美国的公共关系协会； “公关就是爱”这是顾客就是上帝，宾至如归等理念、口号的 翻版。 “广告是让人们买我，公关是让人们爱我。”这说的是广告与 公关的区别。 “公关是把自己的利益说成是别人的利益”表现了公关工作的 “换位思考”策略。 “公关就是说服”；“公关是争取对你有用的人”等等 现象描述论倾向于直观形象、浅显明了。不足是只是揭示了公共 关系的部分涵义，不够全面准确。 5、表征综合论。 把公共关系的各种表征综合起来解决问题的一种方法。 代表组织世界公共关系协会。1978年8月，在墨西哥城召开的 世界公共关系协会大会上,代表达成共识公共关系是一门艺术和社 会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意 见,履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益.这个定义 具有一定的权威性,被称为墨西哥定义。 （三）公共关系的基本要点 1、主体社会组织 2、客体公众 3、手段传播 4、目的塑造良好的组织形象 公共关系的目的是塑造良好的组织形象，企业之间的相互竞争是 非常激烈的，在激烈的竞争当中，企业要想站稳脚跟，在竞争中获胜, 你就必须以良好的形象展示给公众，这样才能赢得公众的支持，在竞 争当中获得优势。所以组织形象被称为是公共关系理论的核心概念。 5、本质双向沟通 公共关系的本质，我们在这里强调的是双向沟通。它和其他传播 形式的不同在于，公共关系在组织和公众之间形成一种双向对称的传 播模式。 （四）公共关系的定义 所谓公共关系，是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通以 协调其公众关系，从而树立良好组织形象的一种管理职能和持久的策 略行动。 二、公共关系的基本（构成）要素 1、公共关系的主体一一社会组织 社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成 一个独立单元的社会群体。 包括工业企业、商业企业、服务企业、运输企业、金融企业、社 会团体和事业机构、政府机构等，范围比较广。 社会组织可以发起和从事公共关系活动，是实施公共关系的主 体。 2、公共关系的客体一一公众 公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共 同问题、共同利益的社会群体。 公众是公共关系的工作对象，它具有实际鲜明的特征群体性、 多样性、可变性、互动性等特征。公众对社会组织的生存、发展具有 实际的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动，就是要与这些 相关公众搞好关系，他们是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。 3、公共关系的媒介一一传播 传播是指社会组织为了达到某个目标而运用媒介与公众进行信 息、思想和观念传递的过程。 传播是联系组织与公众的纽带，是完成沟通的工具，也是实现公 共关系的唯一手段。有各种传播渠道像新闻传播、大众传播、人际 传播、实物传播等等。 如何认识公共关系三大要素之间的关系 社会组织、公众、传播共同构成公共关系，三者缺一不可。 ① 社会组织具有主导性，运作方式不同，对公众产生的影响也会 大相径庭。 ② 公众具有权威性，公众的支持率决定社会组织的生死存亡。 ③ 传播具有效能性，社会组织和公众之间沟