私域案例拆解----完美日记(1)

完美日完美日记私域运营案记私域运营案例分析例分析 CONTENTS 1 - 品牌诞生品牌诞生 2 - 品牌运营品牌运营 3 - 品牌现状品牌现状 品牌诞生品牌诞生 Perfect Diary ·诞生背景 ·产品定位 ·产品设立 P A R T O N E 诞生背景诞生背景 广州逸仙电子商务有限公司(简称“逸仙电商 “)于2016 年 成立， 始终以“成为中国美妆新零售美妆新零售的探索者和引 领者“为愿景， 希望将对“美“的重视与追求传递到更 多人的生活中 2017年，逸仙电商推出首个彩妆品牌 完美日记完美日记(Perfect Diary)(Perfect Diary) DESTINY FREEDOM 诞生背景诞生背景 关于“逸仙电商” （法定代表人：黄锦峰） 创立于2016年 2019年，被评为广州市“独角兽”创新企业，为榜单中唯一的电子商务 独角兽。 2020年11月1日正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌 Galénic。 2020年11月19日在纽交所挂牌上市，成为首个在美股上市的中国美妆集 团，旗下孵化的完美日记也成为首个登陆纽交所的美妆品牌。 DESTINY FREEDOM 完美日记强有力的后盾完美日记强有力的后盾 产品定位产品定位 UNLIMITED BEAUTY 美不设限 提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品 让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌 跨年龄、跨国籍、跨性别、跨种族 产品设立产品设立 ·完美日记· 产品设立产品设立 ·小奥汀· 产品设立产品设立 ·完子心选· 品牌运营品牌运营 Perfect Diary ·资本注入 ·平台运营 ·IP合作 ·善用联名 P A R T TWO 强有力的资本注入强有力的资本注入 2016年12月31日，逸仙电商对外公布了天使轮融 资，投资方为真格基金、弘毅投资。 2018年5月10日，逸仙电商完成A轮融资，投资方 为高榕资本，投后估值1亿美元 2019年9月11日逸仙电商获得了CMC资本、高瓴 资本、红杉资本的战略投资，投后估值10亿美元。 2020年4月，完美日记又完成了一轮战略投资， 融资额1亿美元，Tiger老虎基金（中国）领投， 厚朴投资、博裕资本跟投。 今年9月，完美日记获得由华平投资和凯雷投资集 团投资的1.4亿美元新一轮融资，投后估值达40亿 美元。 开源开源 强有力的资本注入强有力的资本注入 为了生产出高质量的产品，完美日记一开始就选 择了为迪奥、兰蔻等大牌加工产品的代工厂合作。 每个行业都有每个行业背后的深度，相比于自己 建厂生产化妆品，一开始选择代工厂能够减少试 错成本，除此之外，还能够保证产品质量，另外， 大牌代工厂也可以为品牌做背书，可谓一举三得。 节流节流 01 小红书 02 微信社群 03 微博 04 抖音 平台运营平台运营 05 B站 基于五大平台的新媒体运营矩阵，打造多渠道、多平台传播与转化 小红书小红书 稳抓需求稳抓需求 0 10 1 B站 小红书的以女性用户为主，占比近90%；年龄 分布上主要为35岁及以下，其中以25-35岁年 轻女性为主；一线城市及以上用户占比55%左 右，二线城市及以上用户占比75%左右；中等 消费者及以上占90%。 完美日记主要用户年龄分布 40岁以下为主要目标人群 完美日记搜索指数多占据中高 消费水平地区 小红书小红书 第一引流阵地第一引流阵地 0 10 1 2018年2月，加重小红书投入 大量大量KOL们们实现 平台覆盖、内容推广 有规律性投放有规律性投放 双十一、618等提前预热+品牌上新 每年3/4月或9/10月上新 把握时间段进行密集投放 前期造势 打造口碑、美妆教打造口碑、美妆教 程程 生活服务者制造和 控制的沟通元 中期冲量后期维稳 完美日记官方号拥有 194.8 万粉丝万粉丝，全平台笔记数12万万+条条，总曝光量上亿总曝光量上亿 远超百雀羚、欧莱雅等品牌 如何投？ DTCDTC模式模式 小红书小红书 分级投放分级投放 抖音 0 10 1 B站 投放进行量级分化 注重腰部以下小注重腰部以下小KOL 1 : 1 : 3 : 45 : 100 : 150 明星KOL们打造标杆 素人用户自发传播，增加与用户间的粘性 微信社群微信社群 核心转化阵地核心转化阵地 0 20 2 社群私域，加强复购与转化社群私域，加强复购与转化 小完子 个人微信号 专属宠粉微信群 完子之家 小程序 完美日记 旗舰店＋官方公众号 购买产品得到红包卡 1-2元红包 超低获客成本 关键词回复＋手动回复 ＋拉群 多平台购买渠道 社群专有福利 实时更新与互动 淘宝 天猫 微信社群微信社群 你的私人订制你的私人订制 03 抖音微博 0 20 2 B站 真实存在的有血有肉的小完子形象，充当你的“私人美妆顾问私人美妆顾问” 日常自拍+新品发布+大型活动参与+真人试装+生活娱乐 成为素人博主KOC(Key Opinion Customer)，KOC像是你信任的朋友， 参与你的日常生活，也分享她的动态，她完全可以影响你买买买 加强 参与感 体验感 信任感 忠诚度 亲密度 微信社群微信社群 积累流量积累流量 销售转化销售转化 抖音微博 0 20 2 B站 朋友圈、微信群、个人号私聊大量促销活动引入商城 高活跃、高互动，总有一天你心动总有一天你心动 PERFECT DIARY 保守估计，完美日记有上百个上百个个人号，其统一标 识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标 准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万 级别。完美日记通过把用户拉进自己的”私域 “里，持续不断的运营，达到留存目的。 私人订制不止为你私人订制不止为你 同时私域流量的最高境界是和用户交心。用户 相信你，知道你真心关心她，觉得你是一个懂 她的人，而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。 微博微博 明星引流阵地明星引流阵地 03 抖音微博 0 30 3 B站 完整的粉丝经济打法完整的粉丝经济打法 与日本知名导演岩井俊二 合作拍摄广告片，并签约 新生代演员文淇文淇作为灵感灵感 大使大使把香水和文艺少女巧 妙地定位在一起。 不同人群 品牌调性 携手流量明星朱正廷 推出小黑钻系列唇膏， 利用撩粉、宠粉撩粉、宠粉将粉 丝经济最大化，粉丝 的参与感和互动感参与感和互动感非 常强烈，小黑钻限量 礼盒开卖三秒便全部 售罄； 签约歌手吴青峰作为护肤 品系列中的安瓶能量大使， 吴青峰和流量小生相比， 其粉丝群体的平均年龄相 对较大，消费水平高，对 于护肤的需求更强，“能“能 量满满”的产品量满满”的产品slogan也 与吴青峰的形象一致 微博微博 明星引流阵地明星引流阵地 03 抖音微博 0 30 3 B站 抖音抖音 KOL引流阵地引流阵地 0 40 4 · 官方账号发布内容 · 大量投入抖音广告 完美日记不会只找美妆账号来投放广告，而是找到粉丝画像与产品 匹配的各类账号，在不破坏账号本身的调性前提下，将产品软植入进去 进行推广 · 抖音大号周期性推荐 · 各级KOL发布视频+直播 · 全平台达人都可以为抖音带货 B站站 KOL引流阵地引流阵地 0 50 5 · 完美日记选择了一种与自身调性相符合的UP主 · 以测评的方式“种