保健酒场调研

精品 保 健 酒 市 场 调 研 情 况 根据 xx 公司委托，近期我们对现有福建保健酒市场做了一 次调查， 现将一些材料以及我们的看法整理出来供公司董事会参 考。由于有些数据无法获取，其中有些数据以及市场动态仅供参 考，不足请予以指正。 一、保健酒市场行业现状一、保健酒市场行业现状 据了解， 目前中国保健酒的消费量占酒类消费总量 （含白酒、 红酒、果酒等）的 0.7%，整个保健酒市场容量接近 50 亿元， 与中国白酒 5000 亿元的市场容量相差甚远。保健酒成为酒业热 点。2009 年以前，保健酒在中国酒行业尚属边缘。但是随着白 酒竞争的加剧及税收困扰，酒业巨头纷纷发展保健酒。五粮液于 去年进入保健酒市场，大印象集团推出养生酒，香港宝物隆推出 东正鞭酒，东北保健酒军团正力图进军全国，就连从事国际投资 的香港展生集团也推出持酒，力图分享保健酒市场所萌生的机 会。 有的资料显示中国保健酒年度销售额为 130 亿元，按照利 润最小化的方法，我们以年度销售 50 亿元对每个省保健酒市场 进行预估，得出的结论为：每个省每年保健酒销售额约为 1.43 亿元。 二、市场分析二、市场分析 保健酒按功能、功效大致可以分为滋阴壮阳补肾类，延缓 衰老类， 治疗腰酸腿疼类， 养颜美容这四类。 从市场调研中发现， 在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中， 补肾壮阳是居于 第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好 睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛） 。在 welcome 精品 目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消 费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。 而中国 劲酒的功效在消费者的认知观念上是主要就是补肾壮阳， 进而延 伸出助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。 三、目标消费群三、目标消费群 目前市面销售的保健酒， 绝大多数将目标消费人群定位于中 老年人，从表面上看主要是因为中老年身体机能由盛转衰的阶 段，个人感觉较为明显，急需借助外力提高身体素质。但从收集 到的信息看，消费群体的单一化，正是造成保健酒销售困境的主 要原因之一。要想打破销售困境，就必须扩大消费群体，扩大消 费群体的年龄，比如年轻人；再如那些工作节奏快，工作繁忙， 精神压力大，处于亚健康状态的白领等。要想扩大群体，首先要 对产品有明确的定位。 我们讨论认为产品应该首先定位是好的白 酒，再增加其具有壮阳祛湿壮阳祛湿，强身健体的功能，则年轻消费者更 容易接受。 四、四、产品定位产品定位 1、基本定位：新型保健酒 保健酒市场份额小的原因主要是因为其过于突出保健功能时， 限 制了他的消耗。现在喝酒仍有较大的误区，认为喝得越多人越好 爽，所以在普通酒类的消耗上，提倡的是“痛快” ，一次聚会往 往消费多瓶酒，但保健酒受保健功能影响，往往引导消费者“睡 前喝一杯” ，压制了消费者饮酒的欲望和消费的欲望。针对上述 现象，我们觉得应对产品赋予以下定位： ①在市场宣传和推广的时候，要突出酒的作用，淡化药用， 在推广是时隐晦、反复强调其健康的功效，上述宣传的好处就是 避免使消费者降低使用后的期望值，避免由此产生副面效果。 welcome 精品 ②保健酒产品定位是：特定功能保健酒，主要功效是滋阴壮 阳，强身健体，改善机能， 壮阳祛湿壮阳祛湿，重要的是要告诉消费者喝 一定的量不会有事的，比如：5 两或者更多。 ③卖点：用古法制作的功能型保健酒加上少数名族特有秘 方，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征，基本具备 新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。并可强调苗 寨特有秘方的神秘性。 【我们讨论对酒的定位、【我们讨论对酒的定位、定价进行了讨论，定价进行了讨论，并提出以下两点并提出以下两点 建议：一是定位上，以劲酒为参照，突出酒的大众属性，首先是建议：一是定位上，以劲酒为参照，突出酒的大众属性，首先是 白酒，其次是“这酒喝了还可以养身”比如：今年福州劲酒中秋白酒，其次是“这酒喝了还可以养身”比如：今年福州劲酒中秋 节的广告语就是：让家人团聚在健康周围。通过“健康”暗示酒节的广告语就是：让家人团聚在健康周围。通过“健康”暗示酒 的保健作用同时很好的突出了该酒可以用在聚会上。的保健作用同时很好的突出了该酒可以用在聚会上。 二是定价上二是定价上 应当应当贴近大众消费能力，定价应在贴近大众消费能力，定价应在150150——250250之间。这是基于酒之间。这是基于酒 业现状以及未来产品推广进行的考虑。业现状以及未来产品推广进行的考虑。目前市面上目前市面上500500元以上的元以上的 保健酒很少，五粮液龙虎酒和张裕保健酒很少，五粮液龙虎酒和张裕( (大葫芦大葫芦) )特质三鞭酒敢卖高价特质三鞭酒敢卖高价 主要是基于百年品牌优势以及所依托的强大的宣传能力，主要是基于百年品牌优势以及所依托的强大的宣传能力， 这是我这是我 们所不能比拟的。们所不能比拟的。 2、产品组成成分： ①基酒： ②成分： 五、现有面市部分保健酒的参考资料五、现有面市部分保健酒的参考资料 （一）六大品牌（一）六大品牌 welcome 精品 品品 牌牌 劲代表。 营销策略营销策略功效定功效定 位位 市场表现市场表现 ①低端滋补酒餐饮营销的增 强 免 在华东市场表现优 疫调节、 异，是保健酒中表现 江苏、福建、安徽、 江西、湖南、湖北为 主力市场。河南、山 东为辅助市场。 疫调节、 人群和礼品市场。消 酒②地面推广为主， 央视广央视广 抗疲劳、 最好的品牌。浙江、 告拉动为辅告拉动为辅，在传统酒市补肾 中占有一定份额。 ③小规格产品培育，拉动 大量的消费群体 椰 岛 鹿 龟 的产品利益和差异化。 ①产品色泽浓黑，有独特增 强 免 局部市场的高端消费 ②不设代理商，直接运作抗疲劳、 费普及率低，消费者 大中城市终端，锁定高消补肾、 抗 对产品、品牌认知不 风湿足。沿海市场消费火 热。③央视广告央视广告，坚持高举高 打，在礼品市场占据高端 消费地位。 酒费人群。 致 中 和 五 加 ①取材具有地方特色和独消 疲 解 已以江浙沪为中心， 特的产品利益。 分销网 ③央视、卫视广告轰炸央视、卫视广告轰炸 ， 的价值定位。 ④主攻家庭自用酒市场 乏、 活血 以长江中下游地区为 精补髓售网络。 ②以品类开拓市场，构建祛湿、 添 重点，辐射全国的销 皮诉求品牌文化及“养身酒” welcome 精品 张 裕 三 鞭 茅 台 不 老 ①在国内市场除渤海城市抗氧化、 在国内市场缺乏知名 外，销售渠道没有建成。消 除 疲 度、美誉度，缺乏市 ②在海外鼎鼎大名，价值劳、 延缓 场和消费者认知 不菲，多为出口产品。 ①茅台集团买断产品。 衰老 抗疲劳、 在国内各大城市茅台 或礼品酒市场都有产 品分布，缺乏统一的 产品管理， 自然走量， 经营混乱。 增 强 人 在局部市场成为礼 高档产品，市场前景 不明，缺乏市场覆盖 面和消费者认知。 酒③国内市场搭车销售 ②礼盒产品。品牌管理严改 善 性 专卖店、商超专卖店 重滞后，缺乏品牌价值和功能 品牌成长规划，大量产品 ③没有形成核心优势，纯 属自然走量状态。 五 粮 液 龙 虎 ①五粮液买断产品。 ②炒作高端酒概念，以包体 免 疫