企业营销文献综述

学无止境 文献综述 学院：纺织学院 班级：轻化 101 班 姓名：林浩 研究领域：企业营销管理 日期：2011 年 5 月 21 日 学无止境 摘要摘要： 目前，我国中小企业占据了企业总数的绝大部分,但是我国中小企业的 营销管理水平总体来讲还比较落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销 组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力不足,营销战略缺乏理性,忽视品 牌资产管理等[1]。本文主要结合企业实际，分析中小企业营销管理的现状， 发现中小企业在营销管理种存在的缺陷和不足，并针对这些问题探讨如何 提高中小企业营销管理水平。 关键词关键词： 中小企业；营销管理；缺陷和不足；发展对策 引言引言： 中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的 必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小 企业在营销管理方面取得了长足的进步。但是，与市场经济体制发展完善 的总体趋势相比，与提升企业核心能力的客观要求相比，仍存在许多欠缺， 现在各行业的竞争已经变得异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场 并迅速扩大份额、 要在市场竞争中保持差别优势并实现快速和持续发展, 企 业的营销管理就显得越来越重要。 主题内容主题内容： 一、一、 营销管理的概念及发展环境营销管理的概念及发展环境 首先， 我们应该明白什么是营销， 什么是营销管理。 营销是一个过程, 它 对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行, 以创造满足个人和市场 需求。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之 学无止境 间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管 理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然 而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要 企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有 效地满足市场需求，确保企业目标的实现。自我国在加入WTO 以来，逐步 降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲破了国内的价格壁垒，国 外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场。这样， 对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定 的压力和影响。目前，国际宏观环境呈现出新特点，其中很重要的方面是 世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过 各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈， 全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力[2]。 二、二、 中小企业营销管理过程中的缺陷和不足中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一) 市场营销观念和营销方法落后。目前, 大多数民营企业仍然奉行 传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销大多通过大量硬性指 标和规章制度来强化营销管理, 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询 人员, 营销管理的效率不高; 在营销方法上, 以传统的随机直销、推销和 订单营销为主, 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营 销方式, 无计划、无目标地销售产品, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得 好的营销业绩。 (二) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但 学无止境 普遍存在规模小，实力不强，经验不足，企业之间横向合作不足等问题， 以致在企业发展过程中，大多数只是完全依赖自己的资源，建立相应的营 销组织，在与资源雄厚的大企业竞争中，往往身单力薄，处于不利的地位。 企业的组织结构类型多为地理型组织、产品型组织或市场型组织，而矩阵 式营销组织却较为少见。此外，在营销组织建设方面，各自为政，缺乏合 作共享机制，也越来越制约中小企业营销竞争力的提升。 (三) 营销人才较为缺乏。许多企业正处于发展初期，往往把主要精力放在 技术革新、资金管理、销售管理等方面，而忽视人才培养工作。主要表现 在当前许多企业缺乏完整的人才管理规划，用人没有相应的人才梯队建设 和储备计划。企业没有建立科学的人才培训体系，存在着能干能用就行的 状态，员工的成长计划没有和企业的发展联系起来，导致员工缺乏必要的 发展空间和成长机会，也导致专业营销人才的相对缺乏。许多中小企业受 规模限制，在经营策略以及经营手段上短期行为和投机心理严重，企业发 展前景不明确，更加导致企业人才培育工作的缺失[3]。 (四) 营销创新动力有限。在我国市场上存在的中小企业，大多是从事 简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，位于价值曲线 的最低端。因此，只能赚取及其微薄的加工费用。因为这种生产模式，对 资本技术要求不高，进入门槛较低，因而引来了大量的企业蜂拥而至，结 果造成市场上产品供过于求，同质化严重。为了维持企业生存、打败竞争 对手，中小企业又开始了激烈的价格战，进一步消减了企业本就不多的利 润，使多数企业面临生存困境。在这种情况下，即使企业想进行创新，也 心有余而力不足，继续维持简单加工制造地位的现状，继续进行低层次的 学无止境 价格战，日复一日，年复一年，形成恶性循环。 (五) 忽视品牌建设。不少中小企业在营销实践中，往往只关注企业 产品本身的销售，而对于事关企业长远发展的品牌建设往往重视不足，缺 乏长远的规划，资源投入也不足。从长远来看，这对企业发展相当不利。 当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈———产品牌 子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。例如，款式 各异的呜呜祖啦在中国出厂价一般是0.6－2.5 元人民币，而在南非可以卖 到17.7－53.1 元人民币，中国企业加工获取的利润不到5%。如果再考虑到 环境成本等诸多因素，呜呜祖拉生产者就是名副其实的赔本赚吆喝。 三、提升中小企业营销能力的主要对策三、提升中小企业营销能力的主要对策 1． 营销理念的创新: 企业应树立“以市场为导向，以客户为中心”营销 理念，把产品营销定位为企业的核心业务，企业的生产经营活动必须服从 和服务于企业营销的需要。积极开展市场调研，跟踪重点项目、典型客户， 及时调整营销策略，整合营销资源，调整营销管理体制，实现营销管理的 专业化、标准化、集约化、扁平化、信息化，提高市场反应能力和市场占 有率。结合客户需求转变、时代进步和企业发展的需要，引进、吸收、创 新服务理念，树立与时俱进的以客户为中心的服务理念体系。实现利益相 关方的多重满意，打造具有高度社会影响力和美誉度的产品服务品牌[4]。 2.建立科学、高效的营销网络。即以产品销售为目的, 建立以互联网和 营销网络为主的网络营销组织系统直接扩大营销量, 并根据营销的区域范 围, 利用多种广告媒体进行品牌宣传, 如小报、电视广播专题等, 向消费 者进行传播, 树立和提升品牌形象, 刺激消费者购买欲望的策略。企业应 学无止境 当转变传统的网络仅为销售渠道的念, 认识到当今网络对企业的重要意 义。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及 营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到 分市场, 加强各细分市场的联系