营销策划伊利金典有机奶整合营销策划

伊利金典有机奶整合营销策划方案 一、广告环境分析 （一）牛奶行业现状 （二）宏观环境分析 （三）微观环境分析 二、广告战略制定 （一）广告战略目标设计 （二）广告战略对象策划 三、广告主题创意 （一）广告主题 （二）广告创意 四、广告诉求策略 五、广告媒体策划 六、广告时空策划 （一）广告时间策划 （二）广告空间策划 七、广告预算安排 八、广告效果预测 九、整合营销活动策划 一、广告环境分析一、广告环境分析 （一）牛奶行业现状：（一）牛奶行业现状： 奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不 断发展， 人民生活水平日益提高， 家庭的膳食结构得到普遍改善， 对乳制品的消费量呈明显上升趋势。 于是乳制品的生产和销售也 取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济 效益明显提高。根据 《2007-2008 年中国乳制品市场调查与投 资咨询研究报告》显示，未来的 5-10 年内行业收入将保持 20％ 以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也 出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，雅士利等等。 《中国食物与营养发展纲要(2001-2010)》 明确指出， 到 2010 年， 城市居民人均奶类消费 32 千克，农村居民人均 7 千克。如果实 现了这个目标,2010 年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国 乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。 （二）宏观环境分析（二）宏观环境分析 1.1.自然环境分析自然环境分析 伊利公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬 39.58—41.36 度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛 带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天 然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天 独厚的地理和气候优势， 生产出世界上最优质的乳制品。 据介绍， 呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的 17%，是全国产奶量 最大的地级市和最大的乳业生产基地。 得天独厚的自然环境为伊 利的发展提供了有利的条件。 伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上， 而金典奶的原料 奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可 享受全天候的防疫和技术等服务。 奶牛全部精选自世界公认的优 质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡， 健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格 的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶 干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。 2.2.政治法律环境分析政治法律环境分析 奶业是惠及到全国 13 亿人口的重要产业，在党中央和国务 院领导的重视和关怀下， 国家出台了一系列扶持奶业发展的产业 政策。 国务院先后出台了 《中国食物与营养发展纲要(2001—20l0 年)》 《国务院办公厅关于加强液态奶、 生产经营管理的通知》 (国 办发明电[2005]24 号)、 《国务院关于促进奶业持续健康发展的 意见》(国发[2007]31 号)和《乳品质量安全监督管理条例》 ，最 近连续几年的中央 1 号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。 各有关部委分别 11 台了《奶业整顿和振兴规划纲要》 、 《乳制品 工业产业政策》 、 《生鲜乳生产收购管理办法》 、 《关于进一步加强 液态奶监管工作的通知》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系 列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，发 展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到 市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策， 如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策，对奶牛养殖 农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度， 对乳品企业收购原料奶贴息贷款补贴等． 这些政策为奶业发展提 供了有力保证。 （（1 1）食品法规—液态奶生产备案制度）食品法规—液态奶生产备案制度 9 月 20 日，国家质检总局发出紧急通知，紧急部署各级质 量技术监督部门认真贯彻落实 《国务院办公厅关于进一步加强液 态奶生产经营管理的通知》（国办发明电[2005]24 号，以下简 称《通知》）。质检总局要求各级质量技术监督部门务必从维护 广大消费者和农牧民合法权益， 维护我国奶业健康发展的高度出 发，深刻领会国办《通知》精神，立即采取有力措施，认真落实 国办 《通知》 各项要求， 切实加强液态奶生产加工监督管理工作。 要求各级质量技术监督部门继续把奶制品作为食品安全专项整 治工作的重点产品，切实加强领导，狠抓落实，做到责任到人， 监管到位，务求短期内取得实效。 质检总局要求各级质量技术监督部门严格按照国办《通知》 规定，认真做好液态奶生产备案工作。主要内容包括：一是备案 范围包括所有在液态奶生产加工中使用复原乳的生产加工企业， 各级质量技术监督部门要督促企业依法积极、主动、及时备案。 二是备案内容包括乳粉的进口数量，进货数量、质量、产地及其 生产企业，使用复原乳生产加工液态奶的投产时间和生产周期， 使用复原乳生产加工液态奶的产量， 每批液态奶成品中复原乳所 占的比例，使用复原乳生产加工的液态奶的销售区域等信息，备 案内容要客观、真实、具体。三是未经备案不得生产， 所有企业 在使用还原乳生产液态奶前， 必须到各地质量技术监督部门领取 《使用还原乳生产液态奶备案表》，如实填写，加盖公章，及时 交当地质量技术监督部门备案；企业备案信息发生变化的，应自 变化之日起 15 日内重新备案。四是做好与食品质量安全市场准 入制度的衔接，未经备案的不予颁发食品生产许可证；已经获证 的，督促企业在《通知》发布之日起 30 日内尽快完成备案。五 是加强生产备案制度的监督管理，对违反生产备案制度规定的， 严格按照有关法律法规从严处罚； 六是省级质量技术监督部门要 及时汇总本辖区实行生产备案制度的统计信息， 切实掌握本辖区 执行生产备案制度的落实情况。 （（2 2）新乳品安全国家标准）新乳品安全国家标准 2010 年 3 月，卫生部在其网站上发布通告，公布了《生乳》 （GB19301-2010）等 66 项新乳品安全国家标准，并对新的乳品 安全国家标准情况进行解读，认为通过清理完善，新的乳品安全 国家标准基本解决了现行乳品标准的矛盾、重复、交叉和指标设 置不科学等问题，提高了乳品安全国家标准的科学性，形成了统 一的乳品安全国家标准体系。 突出安全性要求新的乳品安全国家 标准包括乳品产品标准 15 项、生产规范 2 项、检验方法标准 49 项。与以往乳品标准比较，新的乳品安全国家标准有以下特点： 一是体现《食品安全法》的立法宗旨，突出安全性要求。食 品安全国家标准属于技术性法规， 新的乳品安全国家标准严格遵 循《食品安全法》要求，突出与人体健康密切相关的限量规定。 二是以食品安全风险评估为基础，兼顾行业现实和发展需 要。乳品安全国家标准以食品安全风险监测和评估数据为依据， 确保标准的科学性，同时注重听取行业主管部门和协会意见，充 分考虑我国乳品行业实际情况，确保标准的实用性。 三是整合现行乳品标准，扩大标准的覆盖范围。乳品安全国 家标准整合了以往乳品标准中的强制性规定， 在减少标准数量的 同时，提高了食品安全国家标