营销的本质放弃概念回归能力包政白刚尚衡知本

百度文库 - 让每个人平等地提升自我 放弃概念，回归能力放弃概念，回归能力 作者：包政、白刚 包政： 著名管理学者，中国管理咨询行业开创与领导者，北京尚 衡知本顾问有限公司首席架构师、名誉董事长，中国人民大学 商学院教授、博导，清华大学经管学院EMBA 教授。 30 年来一直致力于战略管理、市场营销、组织变革，以 及人力资源管理等领域的研究与咨询， 在中国企业管理咨询界， 成就了许多著名的案例： 《华为基本法》主要起草人之一； TCL击败长虹的经典商战中， “速 度冲击规模”策略的幕后策划人；在中国开创了深度分销理论，席卷整个营销界。 【包政，尚衡知本首席架构师】 白刚： 著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙 人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民 大学深圳研究院 EMBA 教授，《销售与市场》 等杂志专栏作者， 十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、 红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主 1 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计 划预算管理、人力资源管理等。 邮箱： 新浪微博：@ 博客： 【白刚，尚衡知本董事长】 忽略营销机能的培育，任何营销举措，包括广告宣传、促销助销、市场策划，都不可忽略营销机能的培育，任何营销举措，包括广告宣传、促销助销、市场策划，都不可 持续，弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑，任何营销策略的形成，只能依持续，弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑，任何营销策略的形成，只能依 赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物，营销领域也随之多了几分神秘色彩，多了几分江湖赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物，营销领域也随之多了几分神秘色彩，多了几分江湖 气息。气息。 营销传入中国，非常灵验，令人惊喜。于是，言必营销，成功与营销同在，营销无处不 在。然而，什么东西只要一热，必出问题。 转眼间， 冒出了许多“新概念”， 准确地说是“新名词”， 可谓“花样翻新、 纷至沓来”。 诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营 销、战略营销、 体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营 销，不胜枚举。 结果无他， 只是引发了更多的疑虑和困惑， 更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”， 弄不明白“营销将何去何从”了。 是放下“概念／名词”的时候了。 对一个活生生的企业来说， 营销不是一个单纯的名词、 一个抽象的概念、一个宽泛的观念、 一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营 销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化的企业机能。 营销观念和营销机能营销观念和营销机能 任何企业都不会生产“自己消费”的产品， 企业生产的是卖给别人去消费的商品。 所以， 2 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的， 至少是多余的。 有意义的是，我们如何去满足市场需求？凭什么为顾客创造价值？怎样克服市场的障 碍？ 任何观念都应该有“本事或能力”支撑， 否则就叫空口说白话。 如果我们把“营销”当 作一项机能， 当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能， 那么从企业诞生的第一天 起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。 但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨 利． ·福特的流水生产方式， 就包含着两种机能： 一是商品的“生产机能”， 一是商品的“营 销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。 1908 年，福特公司 T 型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时 间， 生产合格的 T 型汽车。 然而， 亨利·福特非常清楚， “大量生产必须以大量销售为前提”。 这是他的原话。 1913 年， T 型汽车实现流水生产， 随之获得了强大的“营销机能”， 实现了大规模销售。 换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降 低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则， T 型车扩大了自己的市场容量，汽 车进入了寻常百姓家。 福特依靠流水生产线， 在营销领域达到了很高的境界——直接依靠生产领域的努力， 使 “销售”成为多余。 但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范， 并认为没有达到“销售观 念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。 按照经典营销理论的解释， 似乎在生产系统那 里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体， 展 开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、 使招数”的事情，变成花拳绣 腿，中看不中用还花钱折腾人。 华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。 它能针对手机市场营销的要害和关键， 避开外资 3 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营 销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。 它不去追逐市场的热点或短期需求， 更不一 味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。 华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈， 实际大起大落、劳民伤财 的结果。它抓住了什么本质性的东西？ 华为从实践中认识到：在手机市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势， 即利用研发 上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。 外资的营销策略就是：快速推出新品，获 取高额利润； 在本上品牌推出同类新品之际， 迅速提高产销量， 迅速降低销售价， 薄利多销， 获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候， 外资推出换代新产品，持续削弱 本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。 手机商品的性价比优势（营销优势） ，主要来源于研发领域，而不是生产领域和销售领 域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力， 都抵挡不住研发领域的进步和冲击。 研发能 力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。 手机行业与彩电行业的情况不同， 彩电的核心技术已经成熟和扩散， 彩电技术进步的速 度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手， 去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定 的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。 企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面， 营销对策思路就会比较开阔。 不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴， 局限 于营销部门单枪匹马的努力， 局限于营销人士苦思冥想的努力， 而会着眼于企业内部价值链 的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫， 着眼于有组织的整体努力， 着眼于长期市场 价值的培育。 进而，面对复杂多变的市场环境，企业才能做到从容不迫、厚积薄发。 系统策略和机能体系系统策略和机能体系 如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来， 那么营销机能既是营销策略选择的结果， 又是进一步选择营销策略的依据。 4 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 这就意