景区品牌的特征与管理

景区品牌的特征与管理景区品牌的特征与管理 刘庆 2012-4-19 8:56:11来源：《中国旅游报》 2012 年 04 月 10 日 景区品牌的独特内涵景区品牌的独特内涵 旅游景区品牌是反映景区独特性的，表达景区旅游及相关活动功能的体验 感、品质感和形象感的名称、名词、短语、符号或设计，以及它们的组合。景区 旅游及相关活动的功能本质上即是景区提供给游客的产品， 其核心价值是游客因 对景区产品的体验而得到的利益， 因此景区品牌传输的信息就必须表达景区能够 给予游客的多种感官与心理体验。受顾客和服务人员的生理与心理等因素的影 响，任何无形商品都会存在品质的差异性。景区空间范围较大，服务点较多且较 分散，服务水平监控有一定难度，游客类型与需求多样，服务水平的差异性更易 显露， 但游客却不期望景区的服务水平低于其期望的某一层次，因此景区品牌更 需要凸显能够给予游客的品质感受，如独特、美好、温馨、个性、细化等等。 景区形象是游客以及公众对景区的总体印象与评价， 它在对体验感和品质感 进行综合的基础上，注入招徕性的元素，如知名度、美誉度、可信度、快乐度等。 景区品牌形象感可包容的内涵要比其他品牌要丰富得多， 这是景区吸引顾客的重 要保障，也是景区品牌必须强化的内容。 景区品牌的特征景区品牌的特征 与其他业态的品牌相比，景区品牌具有如下特征： 1.区域特征明显 景区一般必须占有一定的自然或人工空间， 其空间特征为面状而非点状，并 且空间结构比较复杂，多有山、有水、有林、有田、有路、有草地、有建筑等， 这是其他业态不具备的。现实中，不少景区本身就具有景区与地名的双重身份， 如：九寨沟、故宫、黄山等，因此景区品牌往往具有比其他业态品牌更为明显的 区域特征。 2.标志性景观突出且具有直接市场吸引力 由于景区占据一定面积的地理空间， 其构成要素或构成要素的组合本身就可 以成为不可复制的标志性景观，如：黄山景区的迎客松、八达岭景区的长城等， 这些标志性景观，有的是景区的核心景观吸引物，是景区品牌的象征和吸引力的 源泉， 同时也是一个景区品牌有别于其他景区品牌的特质所在。有些游客前往某 个景区， 主要原因之一是有着亲眼目睹那里独特的标志性景观的强烈动机，由此 可见景区品牌这一特性的市场影响力。 3.品牌名称具有内涵丰富的复合结构 即景区品牌名称是以描绘性的前缀或后缀加以表述的，如：神奇的九寨、不 到长城非好汉——八达岭长城、 泰山——首例世界文化与自然双遗产等。这一特 征来源于三个方面，一方面是适当的表述可巧妙地概括出景区品牌独特的体验 感、品质感、形象感，这是对景区核心利益点的归纳，同时还具有宣传推广的口 号作用；第二方面是景区的区域特征，即景区可以用诗画般的、易于直观理解的 语言来概括自身是一个怎样的地方； 第三方面是游客对于景区的了解首先从其名 称开始， 而景区的说明性表述不仅利于游客快速对比景区的特色与自身的旅游需 求是否相符， 以便做出相应的旅游决策，而且也是在同质化程度越来越高的旅游 市场上凸显个性、满足游客多样化旅游需求的有效方法。这种复合结构并非景区 专有，在其他业态中也有使用，如： “李宁——一切皆有可能、海尔——真诚到 永远”，但其他业态更多是将表述语句当做广告词，以用于传播产品特色或企业 理念，而景区则是将表述与名称进行一体化的结合，具有更高的稳定性，传播的 效果也更具直观性。 4.既有整体性又有分化性 通常所说的景区品牌， 是对景区整体的一种个性概括，它囊括了景区各个层 面的内容，是景区品牌整体性的体现。在景区总品牌的涵盖之下，至少可分化出 经营者品牌、 旅游项目品牌和旅游资源品牌三个分支品牌，这三个分支品牌既有 各自的独立性，同时也密切相关，统一在景区的整体品牌之下。 经营者品牌是景区经营权所有者的品牌， 它的名号可与景区相同，也可单独 拥有自身的名号，它的主体既可以是企业，也可以是个人经营者；旅游项目品牌 是景区旅游以及相关活动的品牌，它既从属于景区总品牌，又与其相辅相成。 旅游项目品牌是景区品牌给予游客的利益的深化、细化与现实化的代表，是 与景区品牌同体共生的，一旦它的影响力达到一定程度，便可以成为景区总品牌 的“代言”；旅游资源品牌与旅游项目品牌类似，与景区一脉共生，亦可成为景 区的“代言”，但重于景区所拥有的自然或人文旅游资源的独特性，大多数知名 景区的运营都依赖于旅游资源品牌。 景区品牌的这一特性还表现在总分品牌的结构具有交互性， 即总分品牌之间 以及分支品牌之间是相互叠加或穿插组合的，彼此之间既有分化又有重叠。游客 进入景区后将同时体验到景区的资源特色、活动项目、管理者提供的服务，对景 区品牌的体验和评价具有交互与替代的综合特征， 而游客对于一般业态子母品牌 的体验往往是单方面的。 5.着重突出景区的体验特质景区产品的服务性要求景区品牌更应着重突出 景区的体验特质，因为游客将从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、动觉等感官角 度和需求、情感、态度、文化等心理角度等全方位体验和评价景区产品的特色及 其品质。景区品牌的这种体验特质比其他业态品牌更全面、更综合，景区品牌体 验价值的高低将在很大程度上影响景区品牌价值的高低。 6.具有环保文保概念 景区本身既是产品也是产品生产车间， 游客既可以享用现成产品，也是产品 生产过程的参与者与消费者。景区的可体验空间几乎是其全部，甚至景区外的景 观也可以成为游客的视觉体验对象。可以说，景区的一山一水、一草一木、一亭 一榭、一砖一瓦、一缕一丝，工作人员的一言一行等等都是景区的产品，也是景 区品牌的宣传员。因此，景区品牌必须具有明确的环境保护与文物保护概念，这 是让游客相信景区产品质量不断提升的重要依据之一， 是景区品牌可持续发展的 基础。 7.生命力相对较强 尤其是资源型景区品牌可使景区具有独特而知名的景观、 历史遗迹、旅游活 动项目，进而使景区具有强大旅游吸引力，同时，庞大的客源群体与景区有限的 接待量之间的矛盾，可使景区能够具有源源不断的客源，只要景区的景观、古迹 不被破坏， 旅游活动项目仍受游客欢迎， 景区品牌的生命力就能得以持续。 此外， 由于景区品牌的地域性特征，景区往往可成为地标，尤其是特色突出，品牌认知 度和美誉度高的景区，基本不会从地图上消失。 8.强调美的综合性 景区品牌是一个比其他业态品牌更能从多方位强化其自身综合体验之美的 品牌。 景区品牌管理的五原则景区品牌管理的五原则 1.总品牌与分支品牌互动原则 这一原则针对的是景区品牌的既有整体性又有分化性特点， 强调的是根据总 品牌与分支品牌在市场中的影响力，在品牌导入与培育期，或以总品牌为主，或 以某个分支品牌为主，集中有限的人力物力财力资源，强化所选择的品牌对象， 并利用人对事物认知的晕轮效应，以及景区总分品牌交互结构与替代特征，最终 获取更多的品牌联动的效益。 2.精专为主原则 景区产品不仅依赖于景区所拥有的各种自然或人文历史资源， 同时也依赖于 景区的设备设施和景区工作人员的服务行为，服务型产品越专业、越精细，就越 能让顾客满意并留下良好印象。因此，在景区品牌管理中，应遵循精专为主的原 则，根据景区品牌定位和旅游资源与旅游活动项目的特征，进行精细化、专业化 的品牌塑造， 把