房地产定价策略

营销部培训资料 房地产定价策略房地产定价策略 一、 房地产定价策略的含义 房地产定价策略是房地产企业为了在目标市场上实现自己的定价目 标，所规定的定价指导思想和定价原则。 二、 新产品定价策略 新产品定价策略是开发企业价格策略的一个关键环节,它关系到开发建 设的房地产产品能否顺利进入市场。 （一）总体定价策略 1. 低价策略:在新型房地产商品进入市场时,在下列情况下， 可考虑采 取低价投放策略,以地价获利，从而提高市场占有率. 1）扩大市场容量，激发有效需求； 2）市场竞争激烈； 3）企业的产品多为低档次的商品房，其价格弹性较大,低价策 略可能促进销售; 4）企业开发成本较低； 5）试图以低价优势抢占市场； 这种低价开盘的策略包括两种模式：起价和均价都较低；起 价低、均价高.由于后一种模式中，通常仅有几套房子走低价 ,带 有过强的宣传目的，并没有真正让利给消费者，到实地购房的消 费者.会有较强的失落感，项目本身也给人不诚信的感觉。 所以多 数开发企业如果决定低价入市，会选择前一种模式。 第1页 营销部培训资料 低价策略的优点：首先，对于需求弹性大的房地产产品，消 费者对低价格比较敏感,低价容易拓展销路；其次,能有效排斥竞 争，从而长期占领市场;第三,随着本产品销路的扩大，开发规模 也相应扩大，可体现规模效益，降低成本，增加利润. 低价策略的缺点：第一，产品售价偏低，资金回笼较慢；第 二，由于入市价格已经较低， 在后续营销过程中,不宜在实施降价 策略；第三，有可能由于产品定价偏低，引起消费者对产品的质 量怀疑,影响企业形象. 2. 高价策略：为了在短期内赚取最大利润，在下列情况下，对新开 发建设的房地产产品刚入市时可采取高价策略。 1）本产品具有别的项目没有的显著特点或者卖点； 2）本产品的综合性能较好； 3）定价在主流价格范围内，开发量适中，开发企业信誉好,这 样即使高价开盘，也能在短期内占据市场主流地位； 4）本类产品市场供不应求； 高价策略的优点：第一，开发企业能在短期内实现盈利目标, 掌握市场竞争的主动性；第二，其主要的销售对象是收入较高的 购房者或猎奇者，这类人属于非价格敏感型，即使高价也不会影 响销售；第三，高价入市后，如果有必要，还可实施降价措施； 第四， 有助于控制市场需求量不至于增加过快,否则企业生产能力 跟不上,可能流失潜在购房者。 高价策略的缺点:第一，售价较高，可能影响销路；第二 ,高 第2页 营销部培训资料 价带来高利润，很容易吸引其他竞争者入市，可能缩短获取高利 润的时期. 3. 中价策略：在房地产市场状况较为稳定的区域内售楼时，如果存 在下列情况，可以选择中价策略,使得企业在现有市场状况下保持 市场占有率. 1）市场供求平稳,竞争不很激烈，且消费容量较稳定，有相当 的成交量; 2）产品入市后,消费者认同度较高； 3）本区域内此类产品发展进入了较为成熟的阶段； 4）开发企业期望获得正常利润； 中价策略的优点是价格平稳，在正常情况下按期实现盈利目 标，但是该策略较为保守，所以盈利率和市场占有率均不高； 上述三类总体定价策略各有利弊,开发企业应根据自身实力、 项目特点和市场条件灵活运用。 （二）单一定价和差别定价策略 1. 单一定价：即不分楼层或者朝向,不考虑购买对象的不同和购买数 量的多少，所有销售单元采用同一价格； 单一定价优点：第一，购房者容易确认价格水平，使购房者感 到不会因为不善于讨价还价而吃亏；第二，容易树立企业品牌；第 三，有利于节省交易时间； 缺点：由于对所有单元实施统一价格,无法体现层次、楼层、朝 向、采光等方面的差异，必然导致那些存在缺陷的产品难以售出， 第3页 营销部培训资料 进而影响销售利润; 2. 差别定价： 即企业可通过确定垂直价差和水平价差， 对不同楼层、 朝向、户型的单元制定不同价格；可对于不同的消费群体制定不 同的价格；也可根据购房者购房后的用途不同采用不同的价格； 还可以对不同的交易对象，不同的流通环节，制定不同的价格； 这种定价策略，更能体现开发产品的综合差异，更有利于占领 不同的细节市场,更有利于体现企业开发经营的特点，对于不同消费 者的不同优惠措施,也更有助于树立企业的良好社会形象，提高企业 知名度。 （三）购房者心理定价策略 为适应和满足消费者的购买心理， 对销售价格进行微调,以期加快销 售进度或提高销售利润.通常包括： 1. 尾数定价策略：尾数定价策略又称非整数定价策略,这种定价策略 依据消费者有奇数价格或非整数价格比整数价格便宜的消费心理, 在制定产品价格时， 给商品制定一个带有尾数尤其是奇数如 1、 3、 5、 7、 9 的价格， 由于房地产产品价格高昂,多精确到十位数;其次， 某些消费者会认为整数定价相对概括，不如非整数定价那样定价 准确、认真，从而在心理上产生对经营者的信任； 2. 整数定价策略：与尾数定价策略相反,是采用合零凑整的方法，把 房地产商品价格定位为整数 ,不带尾数.如果企业开发建设的房地 产产品具有特殊的卖点,比如设计方案、内外装修等有别于同类其 他产品,或者产品的整体品质较高，消费对象多是高收入者和上流 第4页 营销部培训资料 社会人士时，考虑到这类消费者更关注的是产品的档次是否符合 自身要求，而且消费者往往以价格作为辨别质量的指示器，所以 在定价时， 可以采用整数定价策略， 这样会使价格升高一个档次， 借以满足消费者的高消费心理， 使消费者感到该写字楼与其地位、 形象及企业知名度相一致，品质优良,从而成为最终的购买者。 3. 追求吉利等习惯心态定价策略：消费者在选择消费时可能会有追 求吉利、讲究风水等习惯心理。开发企业可针对该心理制定房地 产价格。 4. 首尾定价策略，即将本项目最早推出的一些单元，以相对低价出 售，带动市场人气，取得促销轰动效应，然后将难以出售的“死 角房“也以较低价格出售，形成开盘价格和收盘价格的首尾呼应. （四）价格折扣与折让策略 1. 现金折扣，这是房地产开发经常运用的价格策略 ,在赊销的情况 下，开发企业为了鼓励买房提前付款，对于在约定条件下提前付 款的购房者给予更大折扣，现金折扣分为一次性付款和分期付款 折扣，一般情况下,一次性付款折扣率高于分期付款折扣率。这种 折扣策略能使房地产开发企业及时收回贷款加速资金周转，降低 利息负担，房地产开发企业和消费者都可获得好处。 2. 数量折扣，根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按期 达到的标准给予一定的价格折扣，购买的数量或金额越大，价格 优惠幅度就越大。 三、 全营销过程定价策略 第5页 营销部培训资料 （一）低开高走定价策略 由称渗透定价策略，既有计划地定期提高售价的定价策略，随着施 工建筑物的不断成形和均工期的逐渐临近， 根据销售进展情况,每到一个 调价时点,就按预先确定的幅度调高一次售价的策略， 这种策略较为常见, 尤其适用于经济恢复阶段活人气渐升的项目。 1. 低开高走策略的优缺点主要体现在： 首先，其优点主要是： （1）便于快速成交，促进良性循环. （2）便于全营销过程中的价格控制. （3）有利于加快资金周转. 其缺点主要是： （1）开盘时短期利润不高. （2）难以改变项目低品位的形象。 2. 适用范围 （1