企业定价的战略与策略

企业定价的战略与策略企业定价的战略与策略 ——以沃尔玛为例谈超市竞争中的价格策略——以沃尔玛为例谈超市竞争中的价格策略 10 级金融研夏丽20102102074 摘要摘要：价格策略的设计一直是市场营销中的重要问题， 价格策略运用 得当，企业可以健康、有效、持续发展；反之，将可能导致企业经营 失败、甚至破产。随着中国超市行业的发展 ,超市间的竞争也日益激 烈,为了赢得竞争优势,几乎所有超市都采用了价格竞争这一手段。本 文以沃尔玛为例，通过对其全球采购、信息沟通、物流管理、经营成 本控制、定价系统等几方面进行分析， 并结合我国超市发展的情况以 及存在的问题, 从而得出我国超市行业应借鉴的几点启示。 关键词关键词：价格策略；价格竞争； 经营成本 引言引言 美国沃尔玛(wal-mart)连锁店公司是美国最大的也是世界上最大 的连锁零售商。1962 年，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在美国阿肯 色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店，1990 年沃尔玛成为全美第一 大零售企业，2002 年沃尔玛全球营业收入高达 2198·12 亿美元，荣 登世界 500 强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶， 最终在其第 一家沃尔玛门店成立 40 年后，坐上了令世界无数企业仰慕的头把交 椅。总结沃尔玛的发展，沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要 原因，就是运用了成功的价格策略并予以正确实施。 一、沃尔玛的经营理念一、沃尔玛的经营理念 沃尔玛是一个具有极强竞争力和扩张能力的零售企业。1991 年 销售额突破 400 亿美元，1999 年销售额为 1392 亿美元，2002 年 成为全球财富 500 强之首，其 2445 亿美元的销售额相当于同期中 国国内商业零售总额。 沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰” ，其经营战略也 被誉为“王牌战略” 。纵观沃尔玛的发展过程，低成本竞争优势始终 是沃尔玛竞争优势的核心内容，低价格竟销始终是沃尔玛的竞争手 段，这构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。 二、沃尔玛成功价格策略的体现二、沃尔玛成功价格策略的体现 （一）低成本、高质量的全球采购 为了给顾客提供低价的商品， 沃尔玛尽最大可能争取以最低的价 格进货，直接进货+全球采购即是它降低进货价格的两大法宝。直接 进货使沃尔玛避开了一切中间环节， 凭借自身雄厚的经济实力所赋予 的强大议价能力拿到供应商最优惠的价格。 全球采购使其利用经济全 球化所形成的国际分工体系来构建自己的价格竞争优势， 确保沃尔玛 营销的商品始终来自世界“低价，再低价”的工厂。 （二）先进、高效的全球信息沟通系统 高效的全球信息沟通系统是沃尔玛提高效率、 降低成本的重要手 段。沃尔玛在信息系统建设方面不遗余力， 最终建成了在全球范围内 首屈一指的全球智能联网多功能信息沟通系统。 信息系统能帮助沃尔玛通过与供应商的良好协作来降低成本，比 如借助先进的信息沟通网络和电子数据交换系统(EDI)，沃尔玛经营 的很多商品都实施了供应商管理库存(VMI)。VMI 的实施使沃尔玛本 身从繁琐的库存管理业务中解脱出来， 降低了库存管理成本，而供应 商由于在第一时间掌握了市场的需求信息， 也可以最大限度地避免由 于生产与需求不一致所带来的损失， 减少库存与积压。在实现双赢的 基础上也为顾客创造了更大的价值。 （三）快速、灵活的物流配送系统 沃尔玛被称为零售配送革命的领袖，灵活高效的物流配送系统是 其实现“天天低价”的有力的支撑。沃尔玛前任总裁大卫·格拉斯曾 说过： “配送设施是沃尔玛成功的关键之一，如果说我们有什么比别 人干得好的话，那就是配送中心。 ” 沃尔玛十分注重商品的配送工作，多年以来一直采用配送中心扩 张领先于分店扩张的策略，也就是说为了保障各分店的货物供应， 它 先建配送中心再建分店。 沃尔玛配送中心补充存货的方法也相当有特 色，它采用了一种效率极高的不停留“交叉装卸法” ，从而大大地加 快了流通速度，降低了物流成本。 （四）全面、严格的经营成本控制 倡导低成本是沃尔玛企业文化的核心内容，沃尔玛的创始人、精 神领袖莎姆·沃尔顿的名言是：沃尔玛要做的，就是“为顾客节省每 一分钱” 。为了达到这一目的，沃尔玛对企业各方面经营成本的控制 达到了极其严格的地步，已经“抠”出了名。 沃尔玛商店选址尽量在城乡结合部， 以避开中心城区的高额地价， 店面与办公室装修尽可能简单，制定了各种规章制度设法节省成本， 并且时时刻刻提醒员工在打电话、 使用办公用品等点点滴滴小事上厉 行节约。为了提高员工降低成本的积极性， 沃尔玛有一套损耗奖励计 划来与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利， 如果某家分店把损 耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金。 此外，沃尔玛对营销成本的控制也相当严格， 沃尔玛很少做广告。 （五）娴熟、巧妙的定价技巧 沃尔玛低价格形象是深入人心的。 除了与它基于低成本优势的低 价格外，沃尔玛非常善于运用攻心战术，通过实施心理价格策略，影 响消费者对价格的心理感受， 使顾客感到它的价格之低非同一般， 从 而放大价格优势的影响。 顾客一走进店堂， 就会看到店堂内铺天盖地的 P O P 特价广告宣 传， 定期印刷的特价商品目录， 听到广播里不断播放的特价商品信息， 店内所有的价格牌都写有“天天平价、始终如一” ，随处可见“我们 所做的一切都是为您省钱” 、 “让利商品， 竭尽所能为您省钱” 的字样， 就连沃尔玛开出的电脑收款小票背面也印有“天天平价”的字样，并 说明“天天平价不是短期的降价行为， 而是让您信赖的天天都能享受 到的实惠” ，这一切都在大肆渲染沃尔玛的低价气氛，并不断地加强 顾客心目中的沃尔玛低价形象。 沃尔玛还运用了一种被称为“损失领先者”的定价策略，其做法 是每天在店内挑选一些购买频率高、 顾客对其价格很熟悉并且很敏感 的商品作“诱饵” ，制定不赚钱甚至是赔本的的超低价格，对该商品 实行集中陈列， 摆放在店内最显眼处， 如货架两端、 收款台、 通道旁， 再配以大肆渲染其价格之低、机会之难得的广播、每期特价快报，店 内大幅的 POP 广告、报纸广告、让消费者对沃尔玛的低价产生强烈 的购买欲望。 当然在顾客购买特价商品的时候也会顺便采购其他的正 常价格商品。 正是这些捎带购买的正价商品的销售给沃尔玛带来了源 源不断的利润。 三、我国超市发展的情况及存在的问题 在西方国家历时 100 多年的五次商业零售业革命，即百货商店、 连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售，使零售商品领域已经 由业态单一的状况转变为多种业态组合的格局。 而我国目前虽然大型 百货商店与西方国家一样处于成熟期，但连锁商店、超级市场、购物 中心等正处于新创期，经验欠缺, 尤其是多种业态的组合运用更是如 此。 随着市场经济的发展, 我国百货商店日益陷入窘境。 据统计， 1996 年全国 213 家大型百货商场总利润下降 13.3%，119 家销售额负增 长，160 家利润负增长。原因主要来自三个方面: (1)连锁、超市、仓 储等新业态的竞争; (2)自身的重复建设，使大多数的百货商店处于无 差异竞争的状态，利润率不断降低; (3) 城市空心化过程的加深，大 量顾客分流。 再看看我国超