酒店如何做好收益管理

精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 收益管理是一门基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术， 无论饭店是否满房， 该项技术 都能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。 收益管理(Yield Management)，又称为收入管理(Revenue Management)，20世纪 70年代起源于美国，20世纪90年末代引入我国。其理论是面向不可存储资产或易逝品的收 入管理，也是一种为提高收入的动态定价策略。 近十多年来在很多行业得到成功应用， 并受 到重视，目前已广泛应用于服务产业。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10亿美元收 入;1995至1999年，美国汽车工业的销售额从30亿升为75亿，增加的45亿中，有30亿来自 于应用了收益管理方法和系统。 收益管理是相对较新的技术， 其基本原理是应用价格杠杆原 理来调节供需平衡，用需求导向定价代替成本导向定价， 用差别定价代替统一定价。 收益管 理是饭店主体实现饭店盈利能力最大化的服务管理系统， 该系统通过细分市场对盈利能力的 识别，确定产品价值、价格设定、折扣生成、 订房过滤准则以及对价格和客房资源进行有效 控制等方法，实现饭店盈利能力最大化的目标。我们通常将收益管理定义为:把饭店的产品 或服务，在最佳的时间，以最佳的价格，通过最佳的销售渠道，出售给最佳的客人，以实现 饭店收益的最大化。 通过“五个最”的完美组合， 可以有效地解决酒店业有限资源闲置或价 格竞争所造成总体收益下滑的现实问题，通过市场细分、需求预测、差别定价、动态定价、 容量控制和客房超订等手段， 借助互联网数据和计算机技术， 使人工经验和计算机智能形成 高度的结合，最大限度地减少酒店资源虚耗，挖掘市场盈利能力，最终使饭店收益最大化。 谈到收益管理，管理者经常会误解为只有在客房出租率100%的情况下才能发挥效能， 其实这是个误区。 饭店收益管理是一门基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术， 无论饭店是 否满房，该项技术都能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。例如： 在差别定价和能力分配上，只是基于市场细分和容量控制技术，不受客房出租率的影响;只 有超订技术是基于饭店能实现满房的情况下而发挥效能的。 另外， 衡量饭店收益管理的主要 指标即不是平均客房出租率(OCC)，也不是平均房价(ADR)，而是二者互动的指标 —RevPAR(Revenue Per Available Room) 。在饭店客房销售诸多的经营指标中，只有 ---------------------------------------------------------精 --------------------------------------------------------------------- 品文档 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。因此，饭店管理者应消除这一误区，正确认识 饭店应用收益管理的重要性。那么，收益管理如何在饭店中能起到收益最大化的作用呢?笔 者从以下几个方面作一简述，供读者参考! 一、数据挖掘与需求预测一、数据挖掘与需求预测 由于饭店客房属易逝性产品，市场需求波动频繁，又具有相当的弹性。 因此，时常会给 顾客带来时间压迫感， 增加了顾客在饭店选择中广泛性和快捷性。 饭店营销或收益部门如果 不能准确把握未来市场需求情况， 在房价的设定或能力分配中出现偏差， 不仅会损失潜在的 收入，产生资源虚耗，而且还会导致顾客流向其他的竞争对手。通过实施需求预测，从饭店 PMS 系统中抓取历年市场数据，采用科学的预测方法，建立预测模型，通过数据挖掘，能 够帮助饭店管理者准确把握未来市场需求的脉搏， 提高对市场判断的前瞻性。 因此，通过实 施需求预测技术，可以帮助饭店管理者有效解决以下难题。 1)知晓未来房价的走势，准确制 订未来客房价格并实行价格动态化;2)预测某个时段的订房量，通过差别定价和容量控制， 提高单房收入;3)在市场需求旺盛时期，预测某一天的No Show 率、客房取消数量 (Cancellations)等，使超订数量更加准确，避免超售的发生，既达到满房的效果，又避免因 超售给饭店造成不必要的成本支出等。 二、市场进行细分与差别定价二、市场进行细分与差别定价 差别定价是指通过对同一种饭店产品(如：同一类型的客房、餐食、康体或娱乐项目等 ) 对不同的顾客或细分市场制定不同价格的行为和方法。 差别定价既是一门艺术， 也是一门科 学。它的艺术性体现在寻找一种细分市场的方法， 使我们对高支付意愿的顾客收取高价， 对 低支付意愿的顾客收取低价。 它的科学性体现在通过借助各种技术制定和更新价格， 最大化 所有细分市场的总收益。 从经济学的角度讲，我们通过引入价格歧视的概念， 来实现差别定 价。在饭店市场细分中， 我们应充分考虑以下原则，以保证细分的有效性。 一是细分市场应 具有可衡量与进入性。市场容量和层次结构可以衡量，通过各种营销手段能够达到;二是细 分市场应具有一定的规模，市场容量应足以使饭店有利可图;三是每个细分市场必须具备有 ---------------------------------------------------------精 --------------------------------------------------------------------- 品文档 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 相当的购买力，以使饭店通过收益管理手段可以获得更大利益;四是应保证每个细分市场的 平均支付意愿是不同的，具备实施差别定价的条件;五是细分市场具有可持续性，具备相应 的时间延续性。 为满足差别定价需要并结合饭店客源市场结构， 笔者认为饭店可考虑按以下 不同