窜货管理控制方案

窜货管理控制方案窜货管理控制方案 一、市场背景一、市场背景 本公司近几年经历了一个高速发展的阶段，今年各项业绩指标更本公司近几年经历了一个高速发展的阶段，今年各项业绩指标更 是屡创新高，是屡创新高，尤其是销售额指标比原计划翻了两倍，尤其是销售额指标比原计划翻了两倍， 但随之而来的窜但随之而来的窜 货现象也是层出不穷。货现象也是层出不穷。 二、术语解释二、术语解释 1 1．．窜货是指未经过公司许可，窜货是指未经过公司许可， 经销商将公司产品销往非所属区域经销商将公司产品销往非所属区域 的违约经销行为。的违约经销行为。 2 2．．窜货证据是指能证明经销商进行窜货的一切有效依据，窜货证据是指能证明经销商进行窜货的一切有效依据， 如窜货如窜货 产品编号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。产品编号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。 三、窜货现象分析三、窜货现象分析 目前窜货现象主要存在于同一市场内、不同市场之间和交叉市场目前窜货现象主要存在于同一市场内、不同市场之间和交叉市场 之间，具体分析如下表所示。之间，具体分析如下表所示。 窜货现象分析明细表窜货现象分析明细表 串货现象串货现象主要表现主要表现窜货货源窜货货源产生影响产生影响 ◎ ◎ 市场价格下市场价格下 滑滑 ◎ ◎ 促销费用攀促销费用攀 升升 ◎ ◎ 客户忠诚度客户忠诚度 下降下降 ◎ ◎ 某二级批发商将货倒到另某二级批发商将货倒到另◎ ◎ 总经销总经销 同一市场同一市场 内的窜货内的窜货 现象现象 一二级批发商一二级批发商◎ ◎二二级级批批 ◎ ◎ 某二级批发商将货倒到另某二级批发商将货倒到另发商发商 一二级批发商的下家，反一二级批发商的下家，反◎ ◎外外地地经经 之相同之相同销商销商 ◎ ◎ 某二级批发商将货倒出该某二级批发商将货倒出该◎ ◎厂厂家家直直 市场，货物外流市场，货物外流接进货接进货 ◎ ◎主主要要以以 小小 宗宗 货货 物为主物为主 ◎ ◎ 市场基础松市场基础松 动，一旦有动，一旦有 强有力的竞强有力的竞 品品 进进 入入 市市 场，就很容场，就很容 易受挫易受挫 ◎ ◎ 甲地总经销将货倒到乙地甲地总经销将货倒到乙地 某一经销商处，再由该经某一经销商处，再由该经 销商分销到乙地总经销的销商分销到乙地总经销的 下家下家 ◎ ◎ 甲地总经销将货倒到乙地甲地总经销将货倒到乙地 某经销商处，乙地总经销某经销商处，乙地总经销 不同市场不同市场 之间的窜之间的窜 货现象货现象 将将货货倒倒到到甲甲地地某某经经销销商商 处，相互倒货处，相互倒货 ◎ ◎ 甲地总经销将货倒到乙地甲地总经销将货倒到乙地 总经销处总经销处 ◎ ◎ 甲地总经销直接分销到乙甲地总经销直接分销到乙 地总经销的下家地总经销的下家 ◎ ◎ 分公司或业务员之间相互分公司或业务员之间相互 窜货，甲地分公司或业务窜货，甲地分公司或业务 员员将将货货倒倒到到乙乙地地总总经经销销 处，或其他经销商处处，或其他经销商处 ◎ ◎ 利润下降利润下降 ◎ ◎厂厂家家直直 ◎ ◎ 容易造成价容易造成价 接提货接提货格混乱格混乱 ◎ ◎其其他他经经 ◎ ◎ 市场占有率市场占有率 销商销商下降下降 ◎ ◎其其他他分分 ◎ ◎ 分销商的忠分销商的忠 公司公司 ◎ ◎主主要要以以 大大 宗宗 货货 物为主物为主 诚度下降，诚度下降， 此时存在的此时存在的 最大的风险最大的风险 就是经销商就是经销商 的流失的流失 ◎ ◎ 集中了前两类市场所有的集中了前两类市场所有的◎ ◎综综合合前前 在交叉市在交叉市 场之间的场之间的 窜货现象窜货现象 倒货形式，总经销之间相倒货形式，总经销之间相 互倒、分公司或业务员之互倒、分公司或业务员之 间相互倒、二级批发商之间相互倒、二级批发商之 间相互倒等间相互倒等 两两 类类 的的 ◎ ◎ 价格下滑，价格下滑， 货源，货源， 大大 宗、宗、 小宗小宗 货货 物物 皆皆 有有 四、窜货原因分析四、窜货原因分析 在对窜货现象进行深入剖析后可以得出结论，发生窜货现象的根在对窜货现象进行深入剖析后可以得出结论，发生窜货现象的根 本原因是利益。各级分销商为了金钱利益，很容易发生窜货现象。本原因是利益。各级分销商为了金钱利益，很容易发生窜货现象。 1.1.经销商窜货原因分析经销商窜货原因分析 ①多拿促销费、多拿回扣。经销商为了增加销售额，从而多拿促①多拿促销费、多拿回扣。经销商为了增加销售额，从而多拿促 销费、多拿回扣，销费、多拿回扣， 在附近的区域内无法达到一定的目标时，很自然地在附近的区域内无法达到一定的目标时，很自然地 就会选择跨区域销售，因此产生了窜货。就会选择跨区域销售，因此产生了窜货。 ②抢夺地盘。经销商在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺②抢夺地盘。经销商在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺 更多的上游市场、形成更大的销售、取得更大的利益。更多的上游市场、形成更大的销售、取得更大的利益。 ③处理品。一些公司由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予③处理品。一些公司由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予 退货，让经销商自行处理。退货，让经销商自行处理。 经销商为了减少损失，就会将产品拿到畅经销商为了减少损失，就会将产品拿到畅 销的市场上出售，从而造成窜货。处理品的来源也很多，有积压的、销的市场上出售，从而造成窜货。处理品的来源也很多，有积压的、 过期的、变质的、抵债的，等等。过期的、变质的、抵债的，等等。 ④带货销售。不少经销商往往利用畅销产品降价所形成的巨大销④带货销售。不少经销商往往利用畅销产品降价所形成的巨大销 售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。 影响到周边影响到周边 市场，形成市场，形成 连锁反应连锁反应 ⑤销售任务过高。有的生产商明知经销商完不成任务，但为了经⑤销售任务过高。有的生产商明知经销商完不成任务，但为了经 销权、高额回扣、特殊奖励等，还是下达了过高的任务。在完不成任销权、高额回扣、特殊奖励等，还是下达了过高的任务。在完不成任 务时，经销商也就只有窜货或囤积了。务时，经销商也就只有窜货或囤积了。 ⑥市场报复。当一些经销商的利益由于各种原因受到损害时，便⑥市场报复。当一些经销商的利益由于各种原因受到损害时，便 利用窜货来破坏对方的市场、报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，利用窜货来破坏对方的市场、报复对方。这是一种纯粹的破坏行为， 尤其是在生产商更换客户的时期最容易出现此类恶性事件，尤其是在生产商更换客户的时期最容易出现此类恶性事件， 不可不防。不可不防。 2.2.生产商窜货分析生产商窜货分析 ①利润空间过大。利润空间过大表现在两个层次上：一是厂家的①利润空间过大。利润空间过大表现在两个层次上：一是厂家的 利润空间过大；二是经销商的利润空间过大。利润空间过大；二是经销商的利润空间过大。 ②价格管理混乱。在开发产品新市场时，往往有一些特惠的价格②价格管理混乱。在开发产品新市场时，往往有一些特惠的价格 政策出现，政策出现， 在一些享受这些特惠价格政策的区域，在一些享受这些特惠价格政策的区域， 就很容易产生窜货。就很容易产生窜货。 ③销售管理不力。对窜货信息反馈不及时或是处理