国内服装电子商务浅析
国内服装电子商务现状浅析 近年来,电子商务以其低成本、高效率的特点赢得了广大消费者的喜爱。 据相关统计数据显示,服装是电子商务中最畅销的商品。2009年消费者通过 网上总计购买了约640亿元的服装类产品,共有8600万消费者在网上购买 过服装,约占到全部网购消费者数量的三分之二。 然而,对于国内大多数服装企业来说,电子商务还是一个崭新的课题。 一方面,目前电子商务这种快速发展又没有固定成熟模式的状况,为服装网 购企业创造了极大的发展空间:所有网购企业都可以通过企业特色战略来塑 造品牌,拓展发展空间;同时又由于目前电子商务并没有固定成熟的模式, 电子商务还有很长的路要走。 •国内服装电子商务的两个概念: 一、电子商务服装品牌:基于电子商务平台而培植的服装品牌;电子商务 在前,服装品牌在后,电子商务平台为土壤,服装品牌根植于土壤;主要特 点为“轻资产、重线上”;代表品牌PPG、VANCL (凡客诚品)、Masa Maso (玛 萨玛索)o 二、服装品牌电子商务:传统服装品牌借助电子商务平台进行推广及销 售,服装品牌在前,电子商务在后,品牌在线下已经运作,电子商务只是作 为品牌推广及销售的另一种方式及渠道;主要特点为“线上线下并举”;代 表品牌李宁、杰克琼斯、优衣库。 •两个概念引申出的两种电子商务模式 一、电子商务服装品牌模式: 从事此类电子商务的企业大多有如下5个特点: 1、企业大多有着丰富的互联网经验,凭借互联网优势进军服装电子商务 领域;比如VANCL的陈年是卓越网的创始人; 2、企业主要负责品牌在互联网上的推广及销售,而对于产品生产及物流 分销则大多外包给第三方;像PPG就借鉴了蓝衫和戴尔的直销经验,将衬衫 的生产交给服装企业贴牌代加工,而物流配送、质检等环节则全部进行外包, PPG只保留设计和直销的功能; 3、品牌对广告推广的依赖性很高,因为该类企业的品牌一般都是新品牌, 品牌知名度不高,且没有实体店,主要推广手段依赖高密度、高频次的广告 轰炸;通过投入高额的广告费,使品牌为大众熟知;PPG、VANCL每月的推广 费用都在百万以上,PPG月广告投放甚至达到过2000万; 4、企业的盈利状况均不乐观,有的甚至经营了几年还在亏损;比如PPG 曾连续3个月创造了月销售1. 5万件的奇迹,超过衬衫销售龙头雅戈尔的销 量,但却一直在亏损;VANCL 2010年预计年销售将达到7亿元,但直到目前 却还没有盈利; 5、出于对该模式的良好预期,风投大多会对该类企业注资;风投曾先后 向PPG注资将近1亿美金;而像VANCL、MasaMaso、麦考林也都先后吸收了 风投千万美元以上的资金注入。 下面以PPG和VANCL的案例来具体说明该模式的特点: ★ PPG案例: PPG曾被公认为国内服装电子商务的领军品牌,销售一度占据国内服装 电子商务第一的位置;而到2010年3月,PPG已基本瘫痪,企业濒临倒闭; PPG掌门人李亮,曾供职蓝衫(Lands End); 2005年,李亮借鉴蓝衫B2C模 式,回国创业,创立PPG。 PPG的兴衰分三个阶段: 1、拷贝蓝衫模式,牛津纺低价突破 创业之初,李亮照搬蓝衫模式,向消费者传达了一种纯正的美式生活方 式——牛津纺,并将这种方式赋予PPG,并以远远低于市场同类产品的价格 出售;PPG表达出的美式文化,触动了消费者的神经,99元,打破了消费 者对于购买PPG衬衫的心理防线;牛津纺卖点一经推出,便一炮打响,2005 年10月24日开业当天就赢利1万多元。 2、风投助阵,全线飘红 2006年8月,两家风投公司给PPG注资2000万美元。有了风投助阵, PPG如虎添翼。2006年12月,PPG将广告规模铺展到全国,北京、上海两地 的电视、报纸、网络,以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地 铁,PPG的广告铺天盖地,主流媒体《南方周末》、《参考消息》、《读者》 上PPG的广告也像洪水一样涌现。 07年1-3月,PPG连续创造了月销售1.5万件的奇迹,一举超过月均1. 3 万件雅戈尔的销量。PPG奠定服装电子商务领军地位。 凭借广告及销售的拉动,PPG的定单不断涌向那些贴牌企业;同时在这 个阶段,风投公司纷纷看好PPG,盈创投、集富亚洲和凯鹏华盈决定为PPG 增资5000万美元。 随着销售记录的不断刷新,PPG的B2C模式开始被媒体和同行神化,甚 至被称为服装业的戴尔,PPG被捧上了神灵般的位置。 3、内外交困,折戟沉沙 在PPG榜样式的示范效果下,B2C模式在行业迅速发酵并被放大,更多 的竞争对手迫不及待的复制这个进入门槛并不高的直销模式一一2007年下 半年,同类企业猛然增加到30多家。众多竞争对手开始对PPG发起了正面 冲击;同时由于先天不足的原因,PPG内部也开始暴露出一系列的问题。 首先是宝鸟和VANCL异军突起,把PPG拖入了激烈的价格战;然后因为 价格战无暇顾及质量,加上PPG长期拖欠厂家货款导致供货商积极性的降低, 产品质量急剧下降,消费者投诉开始大规模出现。10月初,PPG不断接到消 费者投诉,疲于应战的PPG,还未做出反应,投诉又扩大到了网络,随后向传 统媒体蔓延。 消费者的投诉引起PPG对于上游供应商的不满,PPG决定对其进行资金 制约,由此引起供货商的连锁反应,供货商联名抵制PPG,要求现款现货; 而此时,PPG每个月的广告费都高达2000万元,无力抽出资金。由于PPG 无法满足供货商的要求,而导致供货商更大的抵触,频繁出现的质量问题不 仅得不到解决,而且原来24小时就能完成的生产,一周都不能完成。 大势已去的PPG终于无法摆脱错综复杂的舆论纠葛和债务纠纷。2010 年1月,PPG被上海地方法院判处经济赔偿债务成立,PPG在银行的180万 存款被冻结,公司剩余物资也被搬走。 至此,PPG神话破灭。 ★ VANCL 案例: VANCL是继PPG之后,目前国内服装电子商务第一品牌;掌门人陈年, 前卓越网创始人之一,2004年卓越网以7500万美元被亚马逊收购;2007年 10月,陈年带着卓越网的几个老部下,用几百万创办了 VANCL,在网上卖起 了风格与PPG非常相似的男士衬衫。 VANCL创立之初,一直在模仿PPG模式,从产品到广告投放,甚至是针 对PPG发起的价格战,VANCL 一直是以一个市场跟随者的形象出现的。但是 随着PPG种种问题的出现,VANCL开始思考适合自身的发展模式,不再盲目 追随PPGo VANCL相较于PPG的改变主要在以下几个方面: 1、与PPG用重金在电视媒体、纸媒等线下媒体的广告推广不同,VANCL 的广告投放更专注网络媒体,而且媒体的选择也更加精准,同时VANCL开创 了一种新的和网络媒体的合作方式一一按点击量付费或按销量进行利润分 成,这种方式至今仍在为众多企业采用;在很大程度上避免了像PPG一样巨 额广告包袱的出现; 2、VANCL更注意产业链上游及下游的建设及整合,加强了对上游及下游 的掌控,在最大程度上规避了 PPG当时面临的风险;比如VANCL就更加注重客 服队伍的建设,VANCL自建物流配送网络; 可以说,VANC