浅析产品的品牌价值
目录 一品牌及其价值概述1 二品牌价值的生命2 (一)品牌的名称和特色文化2 (二)品牌产品的质量与功能3 (三)品牌价值的创新3 (四)品牌产品的个性化服务4 三品牌价值战略中存在的问题4 (一)品牌的市场划分不细、定位不准5 (二)缺乏技术创新5 (三)广告的滥用6 (四)价格的盲目拼杀6 四解决品牌价值问题的措施7 (一)加强产品的市场划分和品牌定位7 (二)加强品牌价值的创新7 (三)提高产品的质量和售后服务,减少广告的滥用8 (四)实行双赢的价格战略8 五总结8 参考文献:9 浅析产品的品牌价值 [摘要]随着市场竞争的日趋激烈,产品的品牌价值越来越受到 各大公司和企业的重视。本文简述了品牌及其价值的概况,分析了 品牌价值生命的影响因素,并介绍了品牌价值战略中存在的问题以 及解决措施,最后做出了总结。 [关键词]品牌;品牌价值;品牌文化;品牌战略 当今时代,市场竞争日趋激烈,而市场的竞争,越来越表现为 品牌的竞争。现代绝大多数跨国公司都是世界知名品牌公司,它们 尤其注重品牌的价值及其战略应用。通过品牌这种全方位的输出形 态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品 牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的 重要手段。品牌这个概念正随着经济社会的发展走进千家万户,进 入寻常百姓家,品牌的价值在市场上的作用也越来越明显,也越来 越受到各大公司和企业的重视。 一品牌及其价值概述 品牌这一概念是舶来品,英文是“Brand”。商品经济发展后, 它被用来指代商品的牌子,成为一个商品的识别符号。随着市场营 销学的兴起,品牌的概念也得到了提炼和规范。按照美国市场营销 协会下的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是 它们的组合运用。它是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志和 商标。品牌的内涵非常广泛,它确立的是企业产品在消费者心目中 的形象。e品牌是看不见的,品牌是在消费者心中集结成的概念, 影响和印迹。它的体现方式往往很复杂与多样,在企业产品传播的 各个过程中,都与品牌有关系,但又不都是品牌的全部,它除了包 含产品质量因素外,还包括企业的服务素质,对消费者承诺的兑现 情况,消费者的满意程度等。但随着社会经济的发展,品牌这个概 念已经跨越了产生它的企业的范畴,进入各行各业的领地。品牌不 再是生产企业和经营企业独有的术语,只要是面向公众提供服务的 行业或部门,无一不涉及品牌的问题。 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于 同类竞争品牌的重要标志。迈克尔•波特在其品牌竞争优势中曾提 到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价 值也是品牌精髓所在 七品牌价值是在企业的引导(或自发的)下, 通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的区别于其他品牌的印 象、理念,品牌价值是品牌的灵魂,是品牌核心识别各要素的粘合 剂,是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌价值是品牌在同 类竞争性品牌中具有的相对优势,为了在同类产品中脱颖而出,品 牌就必须在消费者头脑里留下鲜明的品牌形象,所以,准确锁定品 牌的价值是塑造品牌优势的一条关键路径。 二品牌价值的生命 中国名牌战略促进委员会副主任艾丰说:“品牌的寿命要比产品 长得多,在大多数情况下,产品消失了,但品牌仍可以运作!”这就是 说,品牌的生命,就像世间生物一样,需要维护和保养。品牌的生命 受以下因素所影响: (-)品牌的名称和特色文化 品牌的名称是识别商品的分辨器,是企业间互相区别的标记, 是一个富含品质、服务、形象与承诺的名字,是一种质量、信誉的 象征。本质上,消费者对某个品牌的各种认识和联想就是以该品牌 名称为核心而形成的一个知识网络。一个产品名称的好坏直接影响 到品牌的价值,如“金利来”最开始的中文名称是“金狮”,这怎 么也卖不出去。公司领导非常困惑,感觉质量很好怎么就是没人买 呢。后来通过调查发现,“金狮”同“金失”同音,消费者感觉不 吉利,买了它金子都失去了,等改名为“金利来”后,销量大增, 品牌价值也大大的提高了。 品牌价值的提升,不仅离不开品牌的名称更离不开特色文化。 品牌是由具体的产品和抽象的文化组成的,特色文化是品牌的内涵, 是品牌发展的动力。如华为的土狼文化使其在国内市场上的成功起 了至关重要的作用。狼有三种特性:一是良好的嗅觉;二是反应机 敏,三是发现猎物集体攻击。华为人在面对强手如林的国际通信巨 头时,发挥了他们的土狼精神,对市场猎物有机敏的嗅觉,发挥团 队合作的精神,为获取猎物不择手段、不计后果,使其品牌占据了 很大的市场份额。 (-)品牌产品的质量与功能 质量和功能是品牌的本质,是品牌的生命,是品牌的灵魂,是 品牌大厦的根基。名牌的本质就在于它能为消费者提供可感知(真 实或虚拟)到的更高的质量和更好的功能,这也是消费者愿意选 择名牌并为之付出更高价格的主要原因。如现在有很多人宁愿花几 倍的价钱买“诺基亚”或“多普达”而不愿买价格低廉的不知名的 手机,究其原因就是其可靠的质量和全面的功能。因此,提升产品 的品牌价值必须要能提供给消费者耐用的质量和全面的功能,使 他们能体会到品牌带来的差异化优势。 (三)品牌价值的创新 品牌价值的创新,就是在一定的成本范围内,在不断改进产品、 服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的 更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性,也 可以是赋予品牌全新的价值属性,还可以是企业通过品牌的新的经 营策略,实现对品牌价值的管理和维护,达到品牌价值创造和价值 增值的目的。如长虹公司在经历价格战后,品牌价值一度处于低迷 状态。⑶但因此公司领导也明白了技术创新的重要性,它通过实施 技术创新战略,以虹微公司为主体的IC芯片开发能力;以长虹国 家级技术中心为主体的嵌入式软件开发能力;以长虹工业设计中心 为主体的工业设计能力,使其产品重新占领市场,进而提升了其品 牌价值。 (四)品牌产品的个性化服务 个性化服务不仅包括售后服务,还包括售前服务、售中服务、 客户免费会员服务、维护服务等。优质的个性化服务是品牌价值的 增强剂,它可以推动品牌的迅速成长,提升消费者对品牌的忠诚度。 举例来说,比较海尔和索尼,为什么那么多人选择海尔的产品,难 道海尔的质量真的比索尼好吗?那倒不一定,但海尔的个性化服务 要好的多,也许这就是答案吧。因此,要想提升品牌价值的生命力, 各企业更应树立个性化服务意识,不断探索服务的新方式、新途径, 升级免费服务。 三品牌价值战略中存在的问题 由于品牌价值的作用越来越显著,国内众多企业纷纷走上争创 品牌之路,一些非生产非经营行业,也提出了品牌战略的思路。尤其 是企业之间经营与管理的品牌竞争,真有八仙过海,各显其能之势。 这样也使品牌价值战略中的一些问题逐渐显现出来: (-)品牌的市场划分不细、定位不准 在当今经济全球化的大背景下,商家推出了越来越多的产品, 然而无情的市场竞争教鞭也会毫不犹豫地将弱者罚出场外。俗话说 “成者为王,败者为寇”,要想在激烈的市场竞争中打造出自己的 品牌价