国际企业管理(10春)教学辅导3
(10#)教学辅导3 雀巢公司市场行为 案例 英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司(Nestle)所控制。:1990年该公司的“雀巢” (Nescafe)产品的销售量占该行业零售总量的47%,销售额占56%。在20世纪60〜 70年代,该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击,特别是通用食品公司 (General Food)的“麦斯威尔”(Maxwell House)和布鲁克邦德公司(Brooke Bond) 的“红山”(Red Mountain),以及许多零售商自有商标的产品。在20世纪70年代 末,雀巢公司的市场份额降至40%以下,但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品 重新获得了原来的市场地位。与其他品牌相比,雀巢把竞争目标集中于价格低廉的零 售商自有商标的产品,这些产品的市场占有量由1989年的33 %降到25%,且销售额 在1990年仅占15%o 下表给出了 1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额,以及主要品牌所占市场份 额。 品牌 销售额 销售量 雀巢 56.047.5 通用 19.518.0 布鲁克邦德 5.7 5.7 其他品牌 3.54.7 自有商标 15.324.1 进入市场难易与否取决于采取的进入方式。通过建立速溶咖啡的绿色生产线进入 市场,需要大约3000万〜5000万英镑的投资。一个蒸干咖啡生产线需要3500万〜6000 万英镑。对于一个冷凝咖啡生产线,如果该生产线在现有的食品生产设备基础上安装, 将减少投资数额。这些金额对于一个资金雄厚的大公司来讲根本不成问题。雀巢公司 表示,蒸干生产线的最小效率规模能实现每年5000吨的产量,大约等于英国市场的10 %。另一种进入市场的方法是进口成品咖啡,在英国包装,或者显示其原装品,正如 食品商标集团和多威•艾格博兹公司那样。另一方面,虽然广告宣传投入给市场进入 者设置了障碍,但实际上这并不是主要障碍,而是新企业无法提供质量超过雀巢品牌 的产品,所以不能成功进入该行业。 定价政策上与主要供应商采取的制度基本相同。供给者的价目单表明了种种产品 在每种情况下的价格,消费者依据购买数量和其他因素得到了满意的折扣。多数供应 商对购买数量实行“基本”折扣,有些折扣依据的是商品规格和商品类别。折扣也表 现为对零售商陈列商品和促销行为所实行的补贴,同时,为鼓励大宗订货,还实行特 殊的价格减让。这些折扣的变化范围在供应商之间有很大差异。 零售调查表明,由于速溶咖啡是许多消费者的日常饮品,所以人们非常注意咖啡 的价格,经常进行不同品牌之间和不同商店之间的价格比较,结果导致相同品牌的零 售价在各个主要超市中基本相同。大超市对咖啡定价的原则是,货架上出售的不同品 牌的咖啡,其价格只能比威克赛福和巴珍斯这样的特价零售店高出一丁点。 价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限。雀巢公司的优势仅仅在于它是一个 成功的竞争者:它通过为市场提供优质的产品而扩大了其市场份额,它的广告宣传很 有效,它的主打产品很有竞争力,而且在许多方面它都表现得比竞争对手更有效率。 问题及讨论 咖啡是欧美地区的普及型饮料,一直有很多企业觊觎并试图进入,但是在大多数 国家,雀巢都占有支配性地位。英国是咖啡的传统市场,对其他国家的市场具有示范 作用。结合案例及市场理论,请分析以下问题。 问题一:雀巢公司长期占据市场主导地位的原因。 讨论: 1. 高品质。雀巢独有的技术、工艺使其能够制造出高质量的产品,大多数的供应商 也承认雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的,长期稳定、领先的产品质 量为其品牌战略奠定了坚实的基础。消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与 质量的综合比较中,认可了雀巢咖啡。 2. 成功的品牌策略。首先,在树立品牌的广告宣传中,雀巢能把其品牌产品的质 量和特征联系起来,使产品在消费者心中树立良好的形象,还能把该品牌产品的优越 性与其他品牌产品比较。雀巢公司成功的广告宣传使雀巢咖啡成为优质品的代名词, 为消费者广泛接受。其次,雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌,然后再推出所有产品 时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”,单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应,相对 于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效,如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品 公司的两倍,但其广告支出却仅略高于后者。另外,雀巢公司把广告宣传作为一项长 期累积性投资,让该品牌在消费者心中树立良好的形象,来增加消费者偏好,提高其 市场份额。 3. 产品更新、研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐,不断地进行产品更新、 产品重新定位和推出新产品,以补充原有客户的新需求和占领新的客户,保证公司在 市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品,或在竞争对手推出新 产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市 场号召力,从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。 问题二:如果雀巢公司通过降低价格或控制价格获得更大的盈利,是否可行?为 什么? 讨论: 不可行。每个企业的利润不仅取决于其自身的价格和销售策略,还取决于对手的 战略,市场中任何一个企业的降价行为都会引致其他对手的连锁反应。如果雀巢降价, 其他企业为了保持市场份额也会跟着降价,不会增加多少销售额;如果雀巢提高价格 而其他企业不响应跟进,就会导致失去大量销售额;如果雀巢提价,其他企业也跟随 提价,由于咖啡是价格需求弹性较大的商品,会导致它们的销售额都有所下降,而使 消费者增加其他饮料的消费。雀巢的产品与同行虽有一定的差异性,但可替代性很强, 所以不宜通过降价或控制价格的方法谋求更大盈利。 问题三:作为新进入企业,怎样才能在英国速溶咖啡市场上获得一定的市场? 讨论1: 不同的企业应依据自身实力选择适合自身的进入方式: 如果新进入者实力雄厚,足以与雀巢等寡头抗衡,可以自身原有相近行业的知名 品牌或新创品牌方式强势进入高档产品市场,也可通过兼并收购市场内现有品牌,然 后强化、提升该品牌的方式进入,市场现有企业中与进入公司资源方面互补性较强的 可作为兼并首选。该类企业进入初期的主要工作应集中于市场品牌塑造、生产工艺和 技术开发,生产方面不必急于自建生产基地,可选择进口其他质量可靠又无自身品牌 的企业的成品替代,待生产工艺和技术有重大突破后再上较佳规模的生产线。 如果新进入企业实力较弱,应首先考虑进入低端的自有商标市场,因为高端市场 由实力强大的寡头把持,进入障碍非常高,耗费资金过多,而且原有寡头企业的产品 在消费者心目中的地位在相当长的时间内不易改变。此外,新进入企业开始时主要精 力应集中于生产方面,市场开发力度不宜过大,主要借助其他厂商现有品牌或连锁超 市自有品牌和渠道,即先做这些企业的供应商,待生产方面有一定的实力、产品质量 达到较高水平后再考虑开发自有品牌。 讨论2: 新进入企业首先应细分市场,结合产品差异性确定自己的目标客户,避免与雀巢 正面冲突,使自己在一个特定的消费群体中占有优势,逐渐扩张;其次,针对目标客 户做大量广告宣传,因为广告可以提供市场上各种竞争产品的信息,从而降低垄断力 量,比如丰田和本田汽车通过广告向美国汽车工业发出