服装品牌耐克品牌市场调查报告12页
耐克品牌市场调查报告 耐克nike品牌介绍 目录:1.耐克公司简介2.成功的要素 3、标志的发展过程4.耐克公司发展历程 5.确立霸主地位6.耐克:行销传播的启示 7.耐克生产大概流程8.NIKE运动鞋真假 分辨方法 9.耐克广告语: ==耐克公司简介== 总部位于美国俄勒冈州Beaverton的 耐克公司是全球著名的体育用品制造商。 该公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋 类,运动器材等等。2002财年,公司的营业 收入达到了创纪录的49.8亿[[美元]],比 2001财年增长2%0 耐克公司用自身骄人的业绩印证着其 创始人比尔•鲍尔曼曾说过的一句话「只要 你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世 界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮 大。“ ==成功的要素== 在一个形象代表一切的世界里,耐克 的是全世界最多人认得的标志之一。要了 解耐克的成功与企业文化,对于的了解是 不可或缺的,因为它是让耐克品牌变得无 所不在的一个商业标志。由于实在太知名, 以至于在耐克的广告中只见到,而没有看 到公司的名字,因为他们有充分的把握, 人们看到这个符号即知道这是耐克,毋须 出现只字片语。它成为一个文化的圣像, 一个耐克用来提高品牌价值、知名度,以 及地位的圣像。没有一家体育用品公司的 品牌像它那么为人所知。为了证明此点, 只消问问任何一个人锐步的标志是什么。 他们可能脑中一片空白。事实上,锐步的 标志以一个“矢”代表,它仅仅没有准备好, 让消费者认识或想要见到它。而耐克在与 广告商成后与肯尼迪(wicden&Kemledy) 的合作下,希望这个勾勾标志能在所有广 告中清楚地被看见。公司的广告与营销预 算,估计约高达年收入的10%,就为了将 它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。 为什么这个标志对于耐克的企业文化 这么重要?理由是,它与美国的古老智慧 “做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只 卖运动鞋,它所出售的是一种生活方式, 这是它成功的关键。这个标志对于人心的 激励,以及这一哲学背后的干劲与决心, 是与每个人都有关的,不管你是不是运动 员。耐克运用一种励志式的语言来激发消 费者。不管你是谁,你的头发或皮肤的颜 色是什么,你遭遇了身体上或社会生活中 的什么局限,耐克说服消费者,你一定可 以办到。它告诉人们要振作起来,抓紧人 生的方向盘,并且采取行动。在“做就是了” 的广告词背后,是一个非常美国式的意识 形态;然而,随着全球化的进展,原来是 美国意识形态的东西,变成了一种全世界 共同的渴望,渴望能有一个公平的竞技场, 可以让人们不只在运动方面,而是在人生 的每一层面都一争短长。这可以追溯到美 国早期的拓荒者精神,和他们对成功的渴 求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球, 并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费 者,如果你下定决心,奋斗不懈,你就会 超越他人,征服一切。借由这样的方法, 即利用人们对于成功的热切渴望,耐克也 创造出了它自己的一种人格与态度。通过 巧妙地运用一句非常简单的广告妙句,它 成功地将一种生活态度融入其所出售的商 品中。 ==标志的发展过程== 1.1971年,因为名叫耐克的胜利女神 有一对舞动的翅膀,学生卡洛林。戴维森 设计了第一个Swoosh标志,同时也是运 动鞋的抽象表现。 2.1978年,耐克的Swoosh标志由框 线变为实形,出现在标准字的下方,更加 醒目突出。 3.1985年,标志组合在方形中,形成 正负效果。 4.如今,Swoosh标志依据需要被单独 运用。 耐克对此的阐释。 ==耐克公司发展历程== • 1972年,NIKE公司正式成立。其前身 是由现任NIKE总裁菲尔•耐特以及比尔•鲍 尔曼教练投资的蓝带体育公司。 • 1973年,全美2000米到10000米跑 记录创造者佩里•方庭成为第一个穿NIKE 运动鞋的田径运动员。 • 1978年,NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲 和南美等海外市场。 • 1979年。第一款运用NIKE专利气垫 技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE 服装生产线开始上马。 • 1980年,NIKE进入中国,在北京设立 了第一个NIKE生产联络代表处。之后, NIKE秉承“Local for Local”(在哪里,为哪 里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而 且全心致力于本地人才、生产技术、销售 观念的培养,取之本地,用之本地,在中 国取得了飞速进展。 • 1996年,正式在中国成立了全资子公 司??NIKE(苏州)体育用品有限公司,总部 设于上海,并在北京、广州设立分公司(香 港也于2002年1月作为分公司并入中国 区)。 •2002年5月,NIKE开始在全国范围内 举办NIKE蝎斗3对3足球赛,数百支青 少年球队在广州、上海、北京三地分别角 逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是 NIKE公司为中国青少年体育发展做出的 又一盛举。 •2002年7月,NIKE特邀被冠以“放客 博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京,卡 特此行的目的是为了支持中国青少年篮球 事业,传播放客文化。 •2002年8月,耐克将会赞助一批代表 美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年” 来中国,跟中国的同龄人切磋球技。 •2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博 士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京,卡特 此行的目的是为了支持中国青少年篮球事 业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠 篮板。2002年8月,耐克将会赞助一批 代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球 少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。 ==确立霸主地位== 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个 强劲的对手之后确立的。 例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿 迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创 办者-德国人阿迪•达斯勒(Adi Dassler)名 字命名的,是全球历史最悠久的体育用品 制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出 的美国黑人运动员杰西•欧文斯足登阿迪 达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为 世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀 了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面 世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐 地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今, 阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被 耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪 里呢? 阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里 克・利特克指出:”阿迪达斯的设计师在设 计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不 熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在:它 一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。 “例如,阿迪达斯在去年推出了其独创的 ClimaCool通风系统,这种新科技让整个运 动鞋产业界非常折服,但是销售额却平平 淡淡,显然是因为色彩和款式太单调了。利 特克介绍说,”阿迪达斯以优质耐用的品牌 享誉于世,但是却不够迷人「作为营销策略, 公司曾特意请来顾客征询他们的意见,他 们问一些孩子说:“如果有人穿阿迪达斯参 加派对,他们会在哪些地方出没? ”孩子们 回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩 堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩 子却都和女孩子在一起。 正所谓