服装品牌耐克品牌市场调查报告12页

耐克品牌市场调查报告 耐克nike品牌介绍 目录1.耐克公司简介2.成功的要素 3、标志的发展过程4.耐克公司发展历程 5.确立霸主地位6.耐克行销传播的启示 7.耐克生产大概流程8.NIKE运动鞋真假 分辨方法 9.耐克广告语 耐克公司简介 总部位于美国俄勒冈州Beaverton的 耐克公司是全球著名的体育用品制造商。 该公司生产的体育用品包罗万象服装，鞋 类，运动器材等等。2002财年，公司的营业 收入达到了创纪录的49.8亿［［美元］］，比 2001财年增长20 耐克公司用自身骄人的业绩印证着其 创始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话「只要 你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世 界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮 大。“ 成功的要素 在一个形象代表一切的世界里，耐克 的是全世界最多人认得的标志之一。要了 解耐克的成功与企业文化，对于的了解是 不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无 所不在的一个商业标志。由于实在太知名, 以至于在耐克的广告中只见到，而没有看 到公司的名字，因为他们有充分的把握， 人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须 出现只字片语。它成为一个文化的圣像， 一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以 及地位的圣像。没有一家体育用品公司的 品牌像它那么为人所知。为了证明此点， 只消问问任何一个人锐步的标志是什么。 他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的 标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好, 让消费者认识或想要见到它。而耐克在与 广告商成后与肯尼迪wicdenKemledy 的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广 告中清楚地被看见。公司的广告与营销预 算，估计约高达年收入的10,就为了将 它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。 为什么这个标志对于耐克的企业文化 这么重要理由是，它与美国的古老智慧 “做就是了”Just Do It密不可分。耐克不只 卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式， 这是它成功的关键。这个标志对于人心的 激励，以及这一哲学背后的干劲与决心， 是与每个人都有关的，不管你是不是运动 员。耐克运用一种励志式的语言来激发消 费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜 色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中 的什么局限，耐克说服消费者，你一定可 以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人 生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了” 的广告词背后，是一个非常美国式的意识 形态；然而，随着全球化的进展，原来是 美国意识形态的东西，变成了一种全世界 共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场, 可以让人们不只在运动方面，而是在人生 的每一层面都一争短长。这可以追溯到美 国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴 求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球, 并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费 者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会 超越他人，征服一切。借由这样的方法， 即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也 创造出了它自己的一种人格与态度。通过 巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它 成功地将一种生活态度融入其所出售的商 品中。 标志的发展过程 1.1971年，因为名叫耐克的胜利女神 有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。戴维森 设计了第一个Swoosh标志，同时也是运 动鞋的抽象表现。 2.1978年，耐克的Swoosh标志由框 线变为实形，出现在标准字的下方，更加 醒目突出。 3.1985年，标志组合在方形中，形成 正负效果。 4.如今，Swoosh标志依据需要被单独 运用。 耐克对此的阐释。 耐克公司发展历程 1972年，NIKE公司正式成立。其前身 是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍 尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑 记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE 运动鞋的田径运动员。 1978年，NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲 和南美等海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫 技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE 服装生产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立 了第一个NIKE生产联络代表处。之后， NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪 里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而 且全心致力于本地人才、生产技术、销售 观念的培养，取之本地，用之本地，在中 国取得了飞速进展。 1996年，正式在中国成立了全资子公 司NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部 设于上海，并在北京、广州设立分公司（香 港也于2002年1月作为分公司并入中国 区）。 2002年5月，NIKE开始在全国范围内 举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青 少年球队在广州、上海、北京三地分别角 逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是 NIKE公司为中国青少年体育发展做出的 又一盛举。 2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客 博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡 特此行的目的是为了支持中国青少年篮球 事业，传播放客文化。 2002年8月，耐克将会赞助一批代表 美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年” 来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博 士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特 此行的目的是为了支持中国青少年篮球事 业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠 篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批 代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球 少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 确立霸主地位 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个 强劲的对手之后确立的。 例如,作为后起之秀，耐克曾经面临着阿 迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创 办者-德国人阿迪达斯勒Adi Dassler名 字命名的，是全球历史最悠久的体育用品 制造商。在1936年第11届奥运会上，杰出 的美国黑人运动员杰西欧文斯足登阿迪 达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为 世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀 了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面 世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐 地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今, 阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被 耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪 里呢 阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里 克・利特克指出”阿迪达斯的设计师在设 计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不 熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在它 一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。 “例如，阿迪达斯在去年推出了其独创的 ClimaCool通风系统,这种新科技让整个运 动鞋产业界非常折服，但是销售额却平平 淡淡,显然是因为色彩和款式太单调了。利 特克介绍说，”阿迪达斯以优质耐用的品牌 享誉于世，但是却不够迷人「作为营销策略, 公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他 们问一些孩子说如果有人穿阿迪达斯参 加派对，他们会在哪些地方出没 ”孩子们 回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩 堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩 子却都和女孩子在一起。 正所谓