实施客户关系管理的误区及措施

精品文档---下载后可任意编辑 随着市场竞争的加剧,环境要求企业必须能够掌握客户的更多信息并且要能更准确地把握客户需求，能快速响应个性化需要,能提供更便捷的购买渠道和良好的售后服务与常常性的客户关怀。因此越来越多的企业转向以客户为中心进行生产销售和管理，但是在实施客户关系管理的过程中，许多企业对CRM有着错误的认识和理解. 一、客户关系管理的涵义 加拿大营销学教授杰姆·巴诺斯通过调查讨论指出，客户关系的本质是建立在客户与企业之间的情感联系之上的。他认为客户关系与人际关系有着一样的基本特征，包括信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。 客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指在顾客与企业之间建立的管理双方接触活动的信息系统.网络时代的客户关系管理是利用现代信息技术手段,在企业与顾客之间建立一种数字的，实时的，互动的沟通管理系统。 更具体地说，CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过深化的客户分析和完善的客户服务来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时，CRM也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。这两个层面是相辅相成，互为作用的. 二、国内企业实施CRM的现状 国内企业实施CRM，既会受到国外相关管理理念的影响,也会受到客观竞争环境的推动.从1999年年中开始,客户关系管理(CRM）得到了各方面的关注,国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，还有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统.就国内企业而言，2001年很多企业CRM项目实施的成功率与CRM供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差,是很难评定的。但是在这之后的一年中，CRM还是向前迈了一大步,为企业提供了优秀的解决方案，如销售自动化、客户服务中心等，目前国内的CRM正处在整合这些服务的阶段。 国内有许多企业现行的CRM系统设计的动机并不是改进客户关系，而是为了向客户销售更多的产品或服务，因为国内很多企业的客户关系管理理念是：试图寻找一个钱袋饱满的客户,然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于顾客来说,你同意与这样一个只希望将你的钱全部拿走的人做朋友吗？所以，CRM系统不能改进客户关系也就不足为怪.对这些企业而言，CRM实际上只是一个营销工具而不是客户关系管理的工具。因此对于国内企业CRM项目的实施，我们只能说CRM体系本身还不成熟，需要有一个进展的过程。 三、客户关系管理的误区及改进措施 客户关系管理（CRM)作为一种新的管理模式和管理方法，不同的行业、不同的企业都或多或少的涉及了有关内容。前两年各种媒体都报道了CRM市场前景十分看好，但是一段时间后,CRM的实施效果并不是很理想,究竟其中原因何在，下面就企业对客户关系管理的认识存在的误区和目前条件下应用CRM的种种障碍进行了分析，并就这些问题提供了改进措施。 1、企业没有引进CRM的动机 一些企业在实施CRM之前，没有分析企业本身是否需要引入CRM项目,或企业根本就没有实施该项目的动机和目的；企业也没有对该项目进行项目风险与投资回报分析。例如有些企业实施CRM项目，仅仅只是因为某些部门领导认为CRM可以帮他完成一些工作，便提出要引进CRM推动企业的营销工作，于是就这么简单的开始实施CRM了,这些企业一开始就把其实施CRM的动力和动机定位错误。CRM系统并不是万能的，假如企业盲目的引入CRM，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受大损失.所以企业在引进CRM前应认真对自身资源进行考察，分析企业是否有必要实施客户关系管理系统。 2、盲目选择CRM供应商. 有些企业在设计CRM方案时存在一些错误思想。从企业自身来讲，企业的高层领导错误的认为只要引入CRM，把硬件软件买来就可以解决所有的问题.甚至还有些企业在实施CRM系统时不顾自己企业的实际情况盲目追求功能的大而全,他们认为功能越多越大越好，因此不惜花费大量资金从系统提供商那里引进一些对企业华而不实的功能模块，增大了系统的固定成本，也使系统的复杂度变大，维护费用增大。企业在选择应用服务提供商(ASP),把大部分注意力放在技术上,这往往是错误的开始,因为技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案.技术应当灵活应用，要根据企业自身的实际情况来量身选择合适的技术。CRM瞄准的是改善企业面对客户的业务流程，而技术只是达成这一最终目的的手段而已。虽然CRM是由技术推动的,但它却并不等于技术。 目前国内市场上有各种各样的CRM解决方案，它们能够达成所有这些目标，企业不应一味的追求CRM软件的功能多。一方面应当正确理解这些CRM系统模式的优缺点,另一方面要根据企业本身的业务和功能需求,确定自身想要优先完成的是什么,“以企业需求为中心”,并以此选择相应的技术来完成CRM系统的选型,做出明智的决策。 从CRM供应商来讲,有些供应商只是一味的推销他们功能大而全的产品,而不会从顾客角度考虑客户是否需要这么多功能的产品.所以当企业决定要安装CRM系统时,首先要问的一个问题将是，那些CRM供应商是真正想帮助我们公司改进客户关系呢，还是仅仅销售他们的CRM应用系统？找到这个问题答案的最好方法是了解供应商在建造CRM系统时的想法：他们是如何定义客户关系并如何帮助你对待你的客户的。他们让你对待你的客户的方法很可能就是他们用来对待你的方法！选择一个为企业的需求量身定做的CRM应用软件能够在整个方案生命期内大幅减少客户化的需求和整体的所有成本。 3、实施CRM缺少客户和员工的参加 有些企业在实施CRM时,只关注项目的实施,而忽视了客户的参加，建立以企业为中心的错误思想。CRM是面对最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。因此，CRM解决方案的部署应当首先从用户角度出发，而非单纯着眼于解决企业内部问题，积极将客户引入解决方案的设计中，从客户那里汲取第一手资料和信息。考虑到CRM实施常常会使企业面临业务流程的改革，所以必须对企业客户进行培训,使客户更为深刻的了解企业CRM的实施。是否为客户提供恰当的培训使客户具备必要的能力，是CRM项目成败的关键. 除了让客户参加CRM实施外，企业管理者还必须让员工们知道CRM技术将如何帮助企业更好地服务于客户，要必须教会员工如何管理CRM系统所构筑的业务流程.假如员工了解了系统如何在长远上使他们的工作更为有效，他们就会变得更容易适应。为了取得员工的支持,企业必须让员工在CRM实施开始时便参加进来，无论是在设计解决方案本身时，还是开发相关培训项目时.在部署CRM项目时没有能充分发挥企业全体员工的合作的力量，是很难能够完成CRM这样一个艰巨项目的实施的。因此企业在实施C