个人理财服务中影响服务质量的因素以及作用分析

精品文档---下载后可任意编辑 在个人理财效劳中影响效劳质量的因素以及作用分析 Analysis on Factors of Service Quality in Personal Financing 胡左浩(Hu Zuohao) 蒋方明(Jiang Fangming) 〔清华大学经管学院〕 论文摘要:个人理财效劳是国外商业银行中相当成熟的一项效劳,而在我国才刚刚起步。本文主要从理财效劳质量入手，分析影响效劳质量的关键因素，揭示各个因素在效劳交付过程不同阶段所起的作用并提出相应的效劳营销建议，最后指出今后的讨论方向。 Abstract: Personal financing is a well-developed service in western commercial banks; however, it is still an emerging and immature service in China. With the beginning of the service quality analysis in personnel financing services, this article refines the critical factors effecting customer satisfaction, analyzes the different roles of these factors in different stage of service-delivery process, and finally proposes the conclusions and the direction of the future research. 关键词： 个人理财效劳 personal financing services 效劳质量因素 factors of service qulity 银行的个人理财效劳是指以个人为效劳对象，以解决客户临时性家庭财政困难或提高家庭资产收益为核心的一项现代商业银行业务。它包括个人储蓄、个人消费信贷、个人投资咨询、个人结算、资产运作等主要的效劳工程。以香港恒生银行为例，个人理财效劳具体包括以下6个工程：存款业务、汇款及找换业务、股票基金及放款业务、信用卡业务、恒生Super Cash效劳以及恒生循环贷款效劳。 商业银行的个人理财业务在国外已经有300多年的历史，西方兴旺国家的商业银行经过20世纪70年代到80年代的金融创新和20世纪80年代后期的业务调整已经逐步向“金融超级市场〞开展，在对顾客需求做到有求必应的同时，个人理财效劳已经成为国外主要商业银行稳定的收入来源。由于利率的管制和同行业的竞争，从1983年到1993年美国全部商业银行的利息收入只增加了25%，而同期非利息收入的增幅却到达了100%。花旗银行20世纪90年代以来业务总收入中的40%来自于个人理财效劳。实际上，个人理财效劳在国外银行业的重要地位已经确立，甚至已经影响到商业银行的长期开展方向。 我国个人理财效劳起源于代理收付型的储蓄中间业务，到中国工商银行深圳分行“理财部〞的设立〔1995年〕和中信实业银行广州分行开立“私人理财中心〞〔1996年〕，标志着我国的商业银行开始真正意义上的个人理财业务。近年来，我国商业银行普遍认识到个人理财效劳业务在获得长期竞争优势方面将起到越来越大的作用。因此，对于我国商业银行来说如何做好个人理财效劳工作变得非常重要。然而，做好个人理财效劳工作的关键是保证向目标顾客提供高水准的个人理财效劳质量。只有在个人理财效劳中向目标顾客交付高质量的效劳水平才能使顾客满意，从而获得顾客的忠诚而长期维持顾客，获得高水平的顾客生涯价值，实现企业的长期竞争优势。那么，在个人理财效劳中如何才能提供高水准的效劳质量来获得顾客满意呢？或者说，哪些因素在影响个人理财效劳质量方面起关键的作用？对这些问题的答复将是本文讨论的目的。 本文首先分析个人理财效劳中影响效劳质量的关键因素，然后探讨这些因素在理财效劳交付过程各个阶段对效劳质量形成所起的作用程度并就改进个人理财效劳中的效劳质量提出一些可行性建议，最后得出讨论结论并指出今后的讨论方向。 个人理财效劳中影响效劳质量的关键因素及其含义 个人理财效劳是效劳产品的一种表现形式。它也具有效劳产品的一般特点。下面我们从以效劳为根底的质量组成要素的分析入手来导出影响个人理财效劳质量的关键因素。 效劳的独特性要求以不同于制造业的观点定义和衡量效劳质量。在效劳营销领域，效劳质量被定义为顾客评估过程的结果〔Gronroos，1984〕,即顾客将他们感知的效劳绩效〔perceived service perance〕与预期的效劳绩效(expected service perance)相比较或评价过程的结果。实质上，顾客感知的效劳反映的是效劳企业提供给顾客的效劳水平，而顾客效劳期望反映的是顾客的效劳需求。因此，效劳质量实质上是效劳企业的效劳提供物〔或效劳水平〕满足顾客效劳需求的程度。顾客感知的效劳质量越高说明企业效劳满足顾客需求的程度越高。 在具体衡量或评价效劳质量方面，Gronroos〔1984〕的讨论说明，由于效劳的独特性〔如无形性，生产与消费的同时性以及顾客通常参加效劳运作过程等〕，使得对效劳绩效的评估不只建立在效劳结果的根底上，而且还涉及到对效劳交付过程的评价。Gronroos把效劳质量划分为技术性质量(technical quality)和功能性质量(functional quality)。技术性质量指顾客在与效劳企业的交互中得到什么。即效劳企业提供给顾客的效劳产品或其组合的绩效。从顾客委托银行进行个人理财效劳的目的来看，这种技术性质量最终表现为顾客所委托的理财效劳能否给顾客的资产带来增值。功能性质量指顾客如何得到技术性质量的结果，实际上如何实现指技术性质量的交付过程。Parasuraman等人〔1985〕对有关效劳交付过程的质量评估进行了深化的讨论。他们的讨论说明顾客在评价效劳交付过程质量时关注10个因素，即响应、能力、接近、礼仪、沟通、可信度、可靠性、平安性、理解/了解顾客和有形要素。Zeithaml等人〔1990〕在此根底上又进行了提炼，提出了很有影响力的SERVQUAL效劳质量分析框架，将上述10个具体的因素归类为5大局部：有形要素〔Tangibles，设施、设备、人员、沟通材料的外观〕、可靠性(Reliability，确实可靠并准确地完成所承诺效劳的能力)、响应〔Responsiveness,帮助顾客并提供快捷效劳的愿望〕、保证性〔Assurance，员工所具有的执行效劳所需要的能力〔技能和知识〕〕、设身处地〔Empathy，与顾客进行良好的沟通和理解顾客〕。从Gronroos提出的“技术性/功能性效劳质量视角〞分析框架中也可以看出，技术性质量和功能性质量是顾客评价效劳质量水平的两个关键指标。因此，企业提供的效劳绩效需要从技术性绩效和功能性绩效两个方面考虑。成功的效劳营销管理意味着企业不仅应该将注意力集中在改善效劳的