运营的三个核心：视角、框架、方向

运营的三个核心：视角、框架、方向 作者：李少加。 作者授权早读课发表，转载请联系作 者。 编辑：Dva 欢迎到早读课投稿，投稿邮箱：mm@ 提示：本文由《进化式运营》作者李少加于 2016NOMS 全国 运营峰会（北京）的分享，由运营直升机整理发布。本文近 5000 字，阅读大概需要 15 分钟。 一、运营的冰山下是什么？ 冰山水上的部分非常容易观测和改变。但真正的主体是水下 的部分，它很难观测，但很稳定，在心理学被称之为冰山模 型。 冰山模型能够解释很多事：比如人性，比如职业、工作，但 遗憾的是大部分人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸 引。 举个例子，很多人都运营过公众号，当你觉得自己的 公众号没有什么吸引力的时候，第一反应是什么？大部分人 都会从一些表面问题入手。 比如研究排版，找一些漂亮的素材或者研究标题党等。 但是对于公众号这些冰山下面真正的本质问题——比如内 容没有创新性，或者内容的定位跟目标用户的认知有矛盾， 却一直没有解决。那么为什么我们会倾向于解决一些表面问 题，而不去研究本质问题呢？ 心理学给出一个答案，就是短期反馈更容易强化人们的行 为。 像刚提到的公众号排版问题，大家只要照着小技巧去 做，很快可以使内容变得更加的赏心悦目，这样内心就会得 到一个自我奖赏。但是一旦沉迷于这种自我激励，就很容易 陷入循环，使能力停留在表层，很难进一步突破自我。所以 久必须脱离舒适圈，潜到寒冷的冰山下面寻找答案。 冰山 下面的信息看起来无穷无尽，到底应该找什么？ 爱因斯坦曾经说过一句话， “如果一件事情不能简单说清楚， 说明你还没有想明白” 。关于运营，它最核心的概念只有三 个，弄懂了这三个你就搞懂了运营。 这三个核心分别是视 角、框架、方向。 二、运营思考的起点：视角洞察真相的 视角。对于“写作”这个行为，不同身份的人采取不同策略 去应对，对学生来说是写作是教育和考试，对于商人是为了 迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。那么 对于互联网运营，应该从哪些视角来看待？目前的视角是主 流的视角，这个视角非常简单易懂，边界清晰，非常好安排 工作，但是未必是最合适的。 这四个职能各自关注的指标都是散的，内容运营关注阅读量 和分享率，渠道关注流量、价格、CAC，各自都是散的，但 是肯定都有优化的空间。 最牛的将军，他们不是说自己很善于打仗，而是在庞杂的军 事体系当中找到一个统一的点，进而驾驭千军万马。 对互联网运营也是一个道理，如果我们渴望将不同岗位的能 力汇聚在一起，最终产生 1+1＞11 的效果，那必需要找到一 个统一视角。这个统一视角在哪儿？ 《运营入门》里提到， 互联网商业的价值取决于用户数量，用户的质量以及产品对 用户的影响力，这三个核心共同指向一个焦点就是用户。 因此我们有理由认为用户视角就是我们找的这个统一的视 角。用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后对产品的 一系列心智认知及变化。对于所有人，都是接触一个新事物 认知它、关注它、使用它、最后慢慢习惯它的存在。 举个 例子，现在摩拜单车比较火，那么摩拜单车的新用户怎么养 成习惯的？会经历六大环节，接触、认知、关注、体验、使 用、习惯。 第一次接触的时候会在路边接触到，你觉得它对你有价值， 你可能会关心它，这个东西押金几百块，你不是很信任，你 只是在关注。 有一天约会快迟到的时候，你不得不体验一把，可能它体验 之后非常符合你的预期，比你想象的好，这个时候你会留着 它，继续使用。 随着使用的次数越来越多，你发现能够骑单车的时候你不会 打车，这个时候你就变成了一个习惯用户。 这个用户视角到底有什么价值？ 首先运营不是简单一下就 把潜在用户变成一个习惯用户的过程。恰恰相反，运营是循 序渐进、环环相扣而使潜在用户转化成习惯用户的一个漫长 过程，而且这个过程当中，这些用户还会不断的影响他生活 轨迹中的其他用户。 这一系列的认知非常重要， 从用户视角来看， 所有人从接触、 认知、关注、体验、习惯，所有的过程都是一致的、统一的、 稳定的。 达尔文正是因为相信水滴石穿进而推出了进化论， 爱因斯坦正是因为相信一致的逻辑性进而推出了相对论。 我们第一次使用微信到习惯微信，所有这一切一直没有变 化，由此可以肯定的说，用户视角，是互联网运营的一个思 考的起点。 二、基于用户视角的用户养成运营框架 框架，指导运营的武器。很显然用户形成运营框架并不是无 中生有，就像所有伟大的定律一样，它是基于用户视角这个 稳固的立足点推出来的。 框架是指在外界的互动中，为内在思想和外界行为提供指导 的一个有效区域。对于三种不同层级的人来说，业务领域就 是指专业领域，比如运营、财务资源，每个专业领域都有核 心知识和技能。 对于外行，它的能力框架是游离于业务域之外的；新人的能 力框架已经进入业务域的一小部分，但是对很多问题没有想 明白；专家的能力框架完全覆盖整个业务域，也就是说不管 这个业务怎么千变万化，这个专家都能够应对。 运营就是找到能力框架。想象一下有千万这样的用户汇聚在 一起的时候会怎样？推导用户养成框架这个过程，首先肯定 不是线性指引，因为关注这个环节很特殊。分享是一个价值 行为，会发生在任何一个环节。 比如我出了新书，对于我的新书你们就是一个关注用户，如 果你们觉得我的书可能很有价值，被这个一触动你可能变成 一个体验用户。 同样的道理，分享可以为每个产品用户变成向上的层级用 户，所以它非常有价值。 有分享那么也有放弃。放弃会发 生在用户养成的任何一个环节，这是需要极力避免的。 对于任何一个环节任何一个用户群体，都有可能因为各式各 样的动机转换成其他环节。那么目前这张图就是一个宏观的 用户养成视角图。 上面罗列的这些动机只是一个案例，实际中非常复杂。 这个视角图涵盖非常多的内容，可以直接用于运营实践当中 了。上面这些动机策略是运营发力点，但是我们追求的不仅 仅是如此。面进一步升华，就是我们的用户养成框架。 我们重新看一下宏观用户视角简图，从下面到上面对于一个 新用户从接触产品到习惯产品，它代表着时间。 横向代表一个辐射的范围，影响的范围，从底端到顶端对于 一批接触用户变成习惯用户，它的数量是慢慢变少的。 以 时间作为纵向坐标轴，以辐射的范围作为横向坐标轴，以数 量作为水平坐标轴，套上一个框架。 这个框架就是用户养成运营框架，由此可以推出运营工作的 实质，也是做任何运营的一个策略动机和出发点。 第一最 大程度缩短用户养成时间，使我们的新产品接触用户变成习 惯用户的时间尽量最短。第二培育健康的用户养成梯形。第 三最大化每一环节的辐射分享。 三、 用户养成运营框架三个核心内容第一,最大缩短用户养成 时间。看 上图一组数字，去年到今年下半年平均每月增长的新产品是 三万个，这个时候推出任何一个新产品如果不能将接触用户 转化成习惯用户，通常失败率非常高。那么有哪些方法可以 最大程度地缩短用户养成时间？ 培养用户的过程中，每个环节的时间肯定不是均匀的。我们 听过二八原则，它会出现在任何一个领域，对于任何一个环 节我们只需要找到缩短用户的养成时间。那么怎么找到？ 按照产品属性的分类方式会非常复杂。但若是按照决策来分 只有两类，高决策和低决策。大家选择一个理财产品考虑很 多