论旅游产品品牌营销策略

旅游产品品牌营销策略旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出 在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越 来越激烈。随着我国加入 WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游 产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建 立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来 进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国 内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司 运通公司一年的营业额是 160 亿美元,日本交通公社一年的营 业额是 100 亿美元,而我国 7 362 家旅行社加在一起总收入是 324 亿人民币,约合 40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的 1/ 4 和日本交通公社的 1/ 3。 显然, 与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施 旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进 一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发 展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。 通常包括旅游 资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的 是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。 从经济 学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这 主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在 旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定 程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要 求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。 品牌旅游产品就可以从 消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式, 了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水 平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。 (2) 品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品 而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行 业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅 游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要 具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也 必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较 小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格, 获取高的附加价值。 (3) 品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需 求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人 们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收 入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高, 人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。 作为旅游产 品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的 不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理 满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低, 这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。 (二) 从供给的角度分析 (1) 旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设 施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行 业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅 游产品提供了可能。 (2) 品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产 品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强, 消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之 间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这 样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入 障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。 (3) 旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不 同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时 在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在 消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于 旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提 出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产 品来吸引更多的旅游者。 显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产 品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌 旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处 于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开 放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市 场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在 竞争中获取竞争优势。 二、实施旅游产品品牌策略的主要措施 (一) 在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念 对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、 形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、 游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、 价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者 交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。 与一般产品不同的 是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消 费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。 对于旅游产品 而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实 施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、 中、 后期的整个过程, 注重产品的整体观念。 (二) 提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象 企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在 公众心目中的反映。 旅游企业形象作为一种 “无形的经营资源” , 是难以单凭抽象的道理解释清楚的。 所谓旅游企业形象就是社会 公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅 游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准 则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映 了公众对旅游企业的整体特点、 总的精神的了解和情感倾向。 这 种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来 自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在 精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传 递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比, 服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。 建立品牌旅游 产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发 适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联 络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去 影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅 游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现 实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。 拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅 游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。 西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造 旅游名牌形象。2000 年 4 月,该州借“中国昆明国际旅游节” 举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近 80 万元的投资在昆明 国际