论旅游产品品牌营销策略

旅游产品品牌营销策略旅游产品品牌营销策略 摘要近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出 在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越 来越激烈。随着我国加入 WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游 产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建 立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来 进一步推动我国旅游业的发展。 关键词旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国 内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司 运通公司一年的营业额是 160 亿美元,日本交通公社一年的营 业额是 100 亿美元,而我国 7 362 家旅行社加在一起总收入是 324 亿人民币,约合 40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的 1/ 4 和日本交通公社的 1/ 3。 显然, 与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施 旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进 一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发 展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。 通常包括旅游 资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的 是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。 从经济 学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这 主要表现在 一 从需求角度来看 1 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在 旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定 程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要 求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。 品牌旅游产品就可以从 消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式, 了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水 平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。 2 品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品 而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行 业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅 游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要 具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也 必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较 小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格, 获取高的附加价值。 3 品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需 求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人 们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收 入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高, 人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。 作为旅游产 品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的 不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理 满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低, 这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。 二 从供给的角度分析 1 旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设 施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行 业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅 游产品提供了可能。 2 品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产 品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强, 消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之 间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这 样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入 障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。 3 旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不 同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时 在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在 消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于 旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提 出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产 品来吸引更多的旅游者。 显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产 品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌 旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处 于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开 放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市 场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在 竞争中获取竞争优势。 二、实施旅游产品品牌策略的主要措施 一 在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念 对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、 形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、 游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、 价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者 交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。 与一般产品不同的 是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消 费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。 对于旅游产品 而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实 施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、 中、 后期的整个过程, 注重产品的整体观念。 二 提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象 企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在 公众心目中的反映。 旅游企业形象作为一种 “无形的经营资源” , 是难以单凭抽象的道理解释清楚的。 所谓旅游企业形象就是社会 公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅 游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准 则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映 了公众对旅游企业的整体特点、 总的精神的了解和情感倾向。 这 种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来 自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在 精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传 递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比, 服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。 建立品牌旅游 产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发 适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联 络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去 影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅 游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现 实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。 拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅 游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。 西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造 旅游名牌形象。2000 年 4 月,该州借“中国昆明国际旅游节” 举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近 80 万元的投资在昆明 国际