汽车用润滑油小品牌竞争策划方案

汽车用润滑油小品牌竞争策划方案汽车用润滑油小品牌竞争策划方案 更好的市场，更强的终端 ——车用润滑油中小品牌竞争战略 进行以终端竞争为核心，向上延伸至区域市场 产品及品牌竞争，向下覆盖消费者竞争的“游击战”。通过 谋求低成本确立区域市场优势，建立和扩大二三线市场根据 地，消灭敌人有生力量，不断蚕食市场份额，从而逐步形成 全国市场的战略转变，最终形成全国品牌。 1、战略制定：一屋不扫，何以扫天下 消费者归市场部；渠道归销售部。 通路常规促销，销售部自己就能做。 市场部制定有效扩大市场容量，拉动而不是透 支销量的区域市场方案是对销售最大的支持；方案要能低成 本复制，经销商可独立执行。 有效扩大区域市场容量，可以低成本复制—— 这是市场部得到销售部认可的两块基石。第一条简单，难的 是第二条。少花钱，多办事，才能显示出水平与价值。 在厂家销售主导的大格局下，没有这两条，无 论是市场部，还是营销咨询公司，都长不了。 先有方案， 再有策略， 再有战略， 而不是相反。 只有建立在区域市场竞争多样性坚实基础之 上的战略，才有生命力。 2、市场快速提升：帮助战略市场核心终端提 升业务量 厂家销量的增长来源于经销商，经销商销量的 增长来源于终端。终端销量的增长一方面取决于整体业务量 的扩大，另一方面取决于他是否全力以赴在推你的产品。帮 助战略市场核心终端把生意做火，辅之以适当的激励政策， 投之以桃，报之以李，终端自然就会死心塌地推你的产品。 只有终端整体业务规模的迅速扩大，才能保证对你机油的需 求持续强劲增长。 对快速提升品牌力来说，城市的战略市场是出 租车用油市场，农村的战略市场是摩托车用油市场。 1）出租车用油市场 ①噱头——买机油，送保险 出租车用机油一般每年在 20 桶以上，每桶几 十元，每桶记提 5 元促销费用。每 20 桶赠送中国人寿 万元 卡折式人身意外伤害保险。出租车驾驶员在终端购买第一桶 机油时交 100 元押金。持 20 个空桶到经销商处退押金或领 取下一年度保险。 “买 XX 机油，送 万保险！ ”——没有人比出租 车驾驶员更关心人身安全。 ②超级 KT 板 更换出租车机油的战略终端，将出租车必须的 维修项目，按每桶 5 元量化成机油，制成超级 KT 板：左面 是机油品牌标志，中间上面是主题，下面是条缕分明的赠送 项目，右边是图形化的机油桶。 小到洗车，大到四轮定位，直至备件更换全部 可以根据机油用量折抵。如果驾驶员只更换机油，不在该终 端进行任何维修保养，可以选择人身意外伤害保险。 2）农村摩托车用油市场——赶集路演 每月执行 2-3 次。经销商通过免费卡拉 OK 方 式替代正规路演节目，没人唱时介绍产品和促销。 发放彩色宣传纸，上印有经销机油摩托车维修 终端地址、 电话、 特色项目及优惠项目等， 提升终端业务量， 融洽终端客情关系。 3、做有用的促销 壳牌、 美孚、 嘉实多送毛巾、 手套、 口杯有效， 中小品牌送无效。为什么？ 消费者认可这些品牌，这些小东西可以增加美 誉度，进而增加忠诚度。 中小品牌没有这么强的品牌力，理智的消费者 不会因为十几元的东西而更换几百元润滑油产品的品牌。所 以无效。 广告和促销建立不了品牌。有了品牌之后，广 第 3 页 共 14 页 告和促销才有用。 先有无坚不摧的陆军，空中打击才会有存在的 必要。 要做有用的促销，不鸣则已，一鸣惊人。 范例：CH-4 级柴机油促销——升级不加价 如 CF-4 的价格出厂价/批发指导价/零售指导 价分别为 250/280/320；CH-4 的价格为 300/350/420。 厂家视市场重要程度，在每个区域审批3-10 个活动终端，司机可在活动终端以 320 元的 CF-4 级产品价 格购得 CH-4 级产品一桶，为了保证活动效果，同时为了防 止司机多终端抢购特价机油，活动要求司机必须现场更换机 油并登记。 以 10 终端，每终端 100 桶特价产品为例，进 行活动说明及价格推演： 厂家以 CH-4 出厂价 300 元供货给经销商，要 求经销商按此价格出货给活动终端， 终端按 CF-4 级产品 320 元零售价格销售给消费者，终端活动产品利润 20 元/桶，每 终端活动总获利 XX 元。 活动结束后，经销商持终端登记的 1000 名司 机的登记资料向厂家核销。厂家抽查参与活动司机资料无误 后，每桶支付经销商 10 元活动费用，经销商活动获利 1 万 元，算作厂家市场支持费用。 此方法适用于新品。在可以承受的范围内，全 系列产品升级不加价，以提升产品级别，带给消费者更好使 用感受的方式弥补品牌力的不足，提高市场占有率，也不失 为一种权宜之计。副作用显而易见：降价容易提价难；遭遇 行业价格战无路可退。 4、招商策略——以样板市场拉动招商 全国市场划分为一二三级；根据重要程度设定 样板市场密度，确定总体市场投入分配。样板市场原则上为 不相邻地区。 市场部制定《样板市场建设方案》，销售部依 据方案重点完成样板市场招商，帮助新经销商在一个经销年 度内有效确立区域市场优势，确保样板市场建设成效。经销 商进入良性发展状态后，不再享有样板市场支持力度，转为 普通经销商。以样板市场拉动临近区域招商。 《样板市场建设方案》纲要 1）形象店 ①位置：地级经销商和各县二级经销商处。 ②数量：地级市 1 个；每县 1 个。 ③投入：经销商投入几千元进行办公地点简单 装修，粉刷铺地砖等；厂家投入店招、陈列柜、接待台等； ④货品：润滑油、齿轮油、液压油、防冻液、 第 5 页 共 14 页 制动液等全系列产品展示。 2）产品策略——抓两端，促当中 ①市县路演——用形象产品打品牌形象 SM 机油成本 100 元/桶，出厂价 285 元/桶，零 售指导价 498 元/桶。 这个价格显然卖不动，这个价格不卖，路演搞 活动用来送。 厂家把 SM 机油按 100 元/桶折价做成随时可以 替代其他任何促销的“一般等价物”，样板市场经销商参加 厂家其他任何促销的时候，对“一般等价物”均有优先选择 权。每次路演每县限 100 桶。 参加活动车辆锁定使用 SL 机油的中档轿车， 交 100 元押金，送 500 元 SM 机油。条件是车尾贴“本车使 用 XX 牌 SM 机油” 。一年后，凭标识到经销商处退押金。 ②低端防御性策略 地级市可以选出租车用油，县级市可以选面包 车、农用车用油作为“超市的鸡蛋”。永远最低价，一分钱 不赚也是最低价。其他什么活动也没有，什么也不送。竞品 低于进价就申请厂家特价。形成低端的第一道坚固地“卒” 防线。 ③促当中 中间的产品锁定目标， 精确打击， 用促销打击。 消灭敌人有生力量，你多卖一桶，对手少卖一 桶也是胜利。 锁定目标有两重含义： 一是本区域的主要强势对手，锁定其活动狙击。 二是借船出海。统一在央视上“六防”，你也 “六防” ，看看能不能找到“七防” 、 “八防”？价格更便宜， 功能更多， 以此来弥补你品牌力上的不足。 二是别盯着央视， 大牌在本地区的广告更直接，更有效。功能一样不少、价格 更低、促销更好。把别人做广告的费用省下来，将其直接转 换成渠道和终端促销，来充实渠道和增加销量。 3）市县路演 ①销代与经销商及二级研究在市区及