策划与执行

策策划划与与执执行行 -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 浅论执行力提升浅论执行力提升 卢小丹 2004-8-12 第一稿 2004-11 修改 媒体致胜，策划非常重要，这是近几年媒体的一种觉醒。主要是媒体生存环境越来 越复杂了，大家都想通过策划寻找突破口。于是为数不多的著名策划人频繁地穿梭于 各大电视台，不遗余力地研究探讨、解惑答疑。结果怎样就宏观的频道定位而言，胜 利的消息不多，收效甚微。策划的正确性由此受到质疑，接着催生了更加频繁的策 划，如此不断循环。 其实，策划而没有出成效，不能简单的认为是策划的失败，这里有一个执行力的问 题。引用一个《水煮三国》里的故事：一只黑猫搅乱了一群老鼠神仙般的日子，老鼠 们凑在一起讨论如何对付这只黑猫。一只有学问的老鼠说，只要在黑猫的脖子上挂上 一个铃铛，我们就可以及时从容地躲开黑猫，继续过我们的好日子了。 那么，怎样才能把铃铛挂到黑猫地脖子上呢老鼠们没能想出办法来。 这说明没有执行的策划是毫无意义的。 一、执行为什么这样难 一般情况下，媒体容易把注意力集中在竞争高层策略上，发现绩效不佳通常会加 大频道定位策略的研究力度，增加频道调整的次数，缩短调整周期，造成这种思维模 式的原因是一段时间以来对执行力的忽视。因为影响执行力的因素相对隐蔽，常常会 隐蔽在表面优势的后面；因为执行力牵涉的问题更复杂，牵涉面更广，纷繁之中难以 理出头绪；而且，有关执行力提升的工程耗时费力，见效慢。这些原因造成了电视媒 体有意无意绕开执行力，企图通过“策划”快速建功。执行力由此受到更大的制约， 甚至被无视。 执行之难，一难难在目标分解。受众了解一个频道，不是通过领导报告，也不是策 划文案，而是通过电视节目本身。如何用不同的电视体裁、不同的时段、不同的编排 方针来承载本频道的定位，需要科学的目标分解，把宏大的目标化为简单可行的多个 2 策划方案，以利于执行。 二难难在分权。权力的分配是基础，权力大小与可取得资源是成正比的，在资源 缺乏的电视媒体获得权利尤为重要，没有权不能支配人财物，事情就没法做了。 三难难在用人。什么人适合执行什么任务，就像打球，什么时机让什么人上场，什 么人下场，这都是学问。还有，合适的人能上去，前提是不合适的人要能下来。可是 在做和想做教练的人都不想得罪人，只想叫人上，不想叫人下。 四难难在沟通。媒体多采用传统会议模式进行沟通，多数会议都“议而不决”， 各方利益关系争吵激烈，各有各的理，高层在难以决断的情况下，往往是“和稀 泥”，不断折衷，不断调和，最后的结果与最初的设想相去甚远，有时让人觉得坚持 已经没什么意义了。同时，没有建立一种通畅的自下而上的沟通渠道，基层的声音往 往被中层修饰过，甚至过滤掉了。 五难难在基础管理。高速发展的电视媒体，基础管理可以说从来没有完善过，大家 摸着石头过河，走一步算一步。近年民间制作公司在基础管理方面做了些有益的尝试 和经验的积累，但是，大型电视台像成本核算那样基础的管理，到目前还是滞后的。 组织架构之间的贯通更是难上之难。团队之间难以形成合力，工序之间少有替别人 着想，更不用为终极目标着想，策划和执行如果是两套人马，犹如“两张皮”，互不 买账。 执行难，原因有体制问题，有管理问题，也有文化问题，多个问题搅在一起，一时 难以解决，迫使电视人产生了一个幻想——什么时候我们能拿出一个无敌的策划，什 么时候便大获全胜。这个幻想一点都不夸张，很多电视人甚至管理高层都曾经这样想 过。 二、什么是真正的执行 前面说过，没有执行的策划是没有意义的，但并不是被执行的策划就都有意义。事 实上，假定好策划就能执行，或者假定执行就能达到目标是同样危险的，因为这两者 之间没有必然的因果关系。回到老鼠的故事，它们没有执行，情况还相对简单，一旦 执行了，可能无功而返，还可能损兵折将，老鼠团队既要付劳务费，又要付医药费、 赔偿费，时间金钱人力物力都是成本，而铃铛还不一定能挂上猫的脖子。 3 电视媒体的情况就更复杂了。受到策划决定论的影响，我们做策划的时候，强调在 一轮或多轮研讨之后，拿出一个规范的文案，似乎没有规范的文案，就不能称之为策 划。而从凤凰卫视推出《时事开讲》的过程看，他们的策划似乎便捷得多。 台长王纪言认为，《时事开讲》应当是一个新闻类型的纯时事分析节目，每天 谈论的都是当天发生的事情，给大家提供即时性的新闻评论。这种认识基本上确定了 《时事开讲》的定位。 球传到了下一道工序： 曹景行与副台长钟大年先生简短商议，这个取名《时事开讲》的节目就这样定了下 来，前后大概一分钟。 曹景行和董家耀将是自己的选题策划者与实施者，也将是这个节目的自由创造者。 前期的设计完成后，他们做了一期样片： 严格地说，那期样片给他们的感觉并不是特别有信心，反倒是王纪言觉得这个形式 蛮创新的。台里最后决定《时事开讲》在 8 月 22 日开播。 正式播出以后： 董家耀说：（他和曹景行）磨合的过程显然并不有趣。他修炼的是讲话中的“发球 方式”。如何精确地投入谈话的“诱饵”，并不是件轻而易举的事。假如不了解背景 和相关新闻事件、尤其是对各种传媒的分析评论没有研究，你就无法找到真实的问 题。“真实的问题”就是他手中“最好的球”。除了对当天议定的题目寻找相关报刊 与书目进行恶补外，他会与曹先生或者其他评论员一起讨论此事的重点在什么地方， 他需要从什么方向入手或传球。董家耀坦言，很多时候与评论员讨论问题和线索的时 间，往往是节目长度的好几倍，甚至十几倍。 《时事开讲》这个今天身价高达 6000 万的栏目，当初并不是一个循严格策划程序 出笼的产品，但是，它在凤凰这条生产线上，产品价值像接力赛的接力棒一样，从起 跑至终点，传送准确、快速、简捷，并且不断加分。这是一个讲求实效的策划案例。 同样的事情在我们手上做，可能在开始的时候就流产了。首先我们会要求策划文案尽 量完美，这本不是一件坏事，但是，全知天下事和未来事是一种追求而不是现实，而 且你可以花很多时间把战略做得非常完美，非常周到，而人的精力是有限的（组织也 一样），相对花在执行上的时间就很少了，这等于削弱整体制作实力。其次，在决定 4 做与不做的程序上，我们可能会第二次遭遇流产，从钟大年和曹景行的对话可知，即 使在变数很大的情况下，他们只是用了 1 分钟做决定。决策的程序简洁保证了决策的 速度。再次，在试版不太乐观的情况下坚持开播，这信心源于相信自己的团队实力， 相信目标是一步一步逼近的。而我们很少正视这一事实，试版不理想会改到理想为 止，以致影响整体实施计划的推进。最后，董家耀的那段话，说的是执行细节的问 题，实践中反复琢磨和磨合是一个痛苦的过程。如果没有人身体力行，接受挑战，将 是前功尽弃。 也许有人认为两个人的节目不能说明什么问题，《解密凤凰》还有另一个例 子，那就是 1999 年 5 月美国轰炸中国驻南斯拉夫使馆，凤凰在连续四天直播《中国人 今天说不》之后，决定举办一台晚会声援全国民众的抗议活动，以此来反映凤凰卫视 作为一家华语媒体的价值观。从这个创意到现场演唱会的实施，只有30 个小时的时 间。上万人的观众，超大舞台,还有上百名来自两岸三地不同地区的华语巨星。一切充 满简单与可操作的气息