星巴克全球营销战略

目录 绪论………………………………………………………………………………………3 一、星巴克品牌背景……………………………………………………………………3 (一)星巴克的成长之路…………………………………………………………………4 (二)星巴克的品牌价值核心……………………………………………………………4 1、体验式营销…………………………………………………………………………4 2、一对一的个性服务…………………………………………………………………4 二、星巴克的全球营销战略……………………………………………………………5 （一）4P 分析……………………………………………………………………………5 1、产品…………………………………………………………………………………5 2、价格…………………………………………………………………………………5 3、渠道…………………………………………………………………………………5 4、促销…………………………………………………………………………………5 （二）4C 分析……………………………………………………………………………6 1、顾客…………………………………………………………………………………6 2、方便…………………………………………………………………………………6 3、消费者成本…………………………………………………………………………6 4、沟通…………………………………………………………………………………6 (三)SWOT分析……………………………………………………………………………6 1、优势…………………………………………………………………………………6 2、弱势…………………………………………………………………………………6 3、机遇…………………………………………………………………………………7 4、威胁…………………………………………………………………………………7 三、星巴克在进驻中国的现状………………………………………………………… （一）中国咖啡市场发展分析………………………………………………………… （二）消费者分析………………………………………………………… （三）星巴克.的目标定位………………………………………………………… （四）星巴克在中国市场遇到的问题和机遇……………………………………… （五）星巴克在中国市场的竞争对手…………………………………………………… （六）潜在进入威胁着和替代品威胁………………………………………………… 四、星巴克在中国市场所采用的营销战略分析……………………………………… 五、星巴克在中国市场的发展前景………………………………………………… 六、星巴克全球扩张带来的问题…………………………………………………… 七、结语………………………………………………………………………………… 绪论 星巴克（ Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种 咖啡的零售商，，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30 多款 全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味 的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过 与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇 淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡 和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987 年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了 数座业务发展的里程碑。 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成 功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁 美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37 个国家拥有超过 12,000 多家咖啡店， 拥有员工超过117，000 人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优 质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成 为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此 同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境， 回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司 连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 一．星巴克品牌背景 （一）星巴克的成长之路 星巴克（starbucks）是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971 年吉罗∙宝 威(geraldbaldwin)、戈登∙鲍克(gordonbowker)和杰夫∙西格(zevsiegl)三人在 西雅图的 pikeplace 市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，星巴克公司。 1982 年，霍华德∙舒尔茨（howardschultz）加入星巴克。有一次，他去意大利 出差期间，参观了米兰一些著名的意式咖啡馆， 这些咖啡馆不仅买卖兴隆，而且 还带给消费者以深厚的文化底蕴， 由此他也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡 馆具有潜在商机。 1986 年霍华德∙舒尔茨斥资 400 万美元重组星巴克， 推动了星 巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。20 年中，星巴 克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后， 星巴克又率先向 自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权， 成为公开上市交易的企业。 时至今日， 星巴克公司已经在 35 个国家开办 12000 多家连锁店。 除了出色的咖啡以及浓缩 咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的 环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾 客难忘的消费体验。 （二）星巴克的品牌价值核心 1 1、体验式营销、体验式营销 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验” 。 星巴克充分运用了“体验” 作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上 是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感 染顾客。体验这一概念是约瑟夫∙派恩与詹姆斯∙吉尔摩最早提出的，他们认为体 验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间， 并获得过程中呈现出的一系 列可回忆的事件。著名的《情感营销》作者斯科特∙罗比内特对体验的解释是： 体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。也就是说企业和顾 客接触的所有时刻都是一种体验。施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是 个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。 体验通常是由对事件的直接观察或参 与造成的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都 不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。 所以，体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。星巴克 正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 2 2、一对一的个性服务一对一的个性服务 基于体验，星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服 务中，还有和顾客进行的一些社会活动中，从而通过具体的细节将体验发挥得到 淋漓尽致。基于体验，星巴克进行一