案例一星巴克场营销案例场营销学

【案例一】星巴克市场营销案例【案例一】星巴克市场营销案例 只用了短短几年时间， 星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的 已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年 4 月，位于美国西雅 图的星巴克创始店开业。 1987 年 3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅 图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于 1985 年的每 日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 1998 年 3 月，星巴克进入台湾，1999 年 1 月进入北京，2000 年 5 月进入上 海，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。目前，星巴克在全世界 39 个国 家，拥有超过 13000 家门店，145000 名伙伴（员工）,是唯一一家把店面开遍四 大洲的咖啡品牌。 2003 年 7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提 高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的 5%增至 50%。由此，星 巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团， 将从授权关系转 为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持 10 倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。台 湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。 一、星巴克的经营模式一、星巴克的经营模式 根据国内外各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。 同麦当劳的国内外扩张一样， 星巴克很早就开始了跨国经营，在国内外普遍 推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵 活， 它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在 国内外各地星巴克公司中所持股份的比例为依据， 星巴克与国内外各地的合作模 式主要有四种情况： 1.星巴克占跳高股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占 50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷 和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚 和北京等地。 星巴克在国内外各地的合作伙伴不同， 但是经营的品牌都是一样的。上海统 一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量 来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 一般而言， 美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地 方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作 者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 目前， 星巴克在中国内地有三家合作伙伴： 北京美大咖啡有限公司行使其在 中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理 权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 1999 年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店， 至今已在京、津地区迅速发展到 600 多家。而“统一星巴克”则于 1998 年 3 月 在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一 企业”和“美国星巴克”分别持股 50%、45%与 5%。2000 年 5 月，两大集团再以 同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在 上海地区开出第一家店，目前已在江浙沪开出 1300 多家店。 正是出于这种灵活的投资策略和合作模式， 使得美国星巴克集团在看好中国 市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表 明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星 巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发 展两岸咖啡市场。 二、星巴克的直营模式二、星巴克的直营模式 30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全国 内外都不要加盟店。 但是， 也有质疑观点认为， 在星巴克与国内外各地企业的这几种合作模式中， 星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。 对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京(授 权经营星巴克在中国华北地区的市场)等，寻找一个比较有实力的大公司进行授 权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。 事实上， 星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权 的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有 星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 业内人士分析说， 如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加 盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好 得多。 星巴克为自己的直营路子给出的理由是： 品牌背后是人在经营，星巴克严格 要求自己的经营者认同公司的理念， 认同品牌， 强调动作、 纪律、 品质的一致性； 而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作收益的途径，可以说，他们惟一的 目的就是为了收益而非经营品牌。 直营与加盟店的不同之处还在于： 直营店的所有权力均由母公司所掌握；而 加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不 开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报 废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟 店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行 加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力， 以应对与加盟商产生的各种 法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 三、星巴克的全球标准化策略三、星巴克的全球标准化策略 星巴克全球标准化策略具体体现在：品牌的标准化、服务的标准化、质量控 制的标准化、运营管理的标准化、员工培训的标准化、特许经营的标准化等。 1.品牌文化：星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要 的是顾客对咖啡的体验文化，以及对突发事件的处理等。 2.第三空间：为顺客营造了一种正式与非正式的中间状态---第三空间。如图 书馆或阅览室。 3.店面设计：在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的 设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。 4.顾客为本：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节，选购最高级咖啡豆。 5.广告宣传：星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖 地的广告宣传和巨额促销预算。 6.直营经营：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 7.环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源 的节约利用，每个店都配备了净水设备，研发咖啡搅拌棒。 星巴克带给顾客的快乐，是优雅地品着咖啡，倾听旋律美好的音乐，亲朋好 友享受一下下午的阳光，因此，星巴克有理由认为，他们的产品不单是咖啡，而 且是咖啡馆的体验。“我不在家的时候，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖 啡馆的路上”， 这个咖啡馆指的就是星巴克。如今的“星巴克”的意义已经等同 于“咖啡”，常常会有人说“来一杯星巴克”，那一个品牌等