消费者个性把握七

第七章 营销中的心理战术（一） 了解消费者的个性 在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、 意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激， 不同的消费者经常表现出相异的反 应方式和行为表现。 因此， 深入研究消费者的个性差异， 区分消费者的不同类型， 对根据市场消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为，具有重要的意 义。 1.1.消费者的个性概述消费者的个性概述 个性是指人在先天因素的基础上， 在社会条件制约的影响下，通过人的活动 而表现出的稳定的心理特征的综合。 个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特 征， 体现每个人的本质特点。 个性的基本内容包括两个方面： 一是个性心理特征， 它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要是指个人气质、能力和性 格；二是个性倾向性，它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度的 各种因素。 2.2.消费者的消费观念消费者的消费观念 消费者的个性是不同的， 这决定了他们的消费观念也是不同的。消费者的消 费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。例如，有的 消费者追逐时尚，而有的消费者追求实用。因此，销售队伍中的成员要具备洞悉 消费者消费观念和消费兴趣的能力， 了解其消费观念是否与所销售产品的消费价 值相吻合。 3.3.消费者的兴趣消费者的兴趣 消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。 营销人员在与消费者交流的过程 中必须了解消费者的兴趣。通常，营销人员可以通过对消费者的着装、谈吐、姿 态、眼神等方面的观察来判断消费者是否有兴趣。例如，对产品产生兴趣的消费 者通常会在产品周围停留一段时间了解产品的情况等。 4.4.消费习惯消费习惯 俗话说， “萝卜青菜，各有所爱” 。由于消费者性格、能力、背景等因素的影 响，不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如，有的消费者看到不错的 产品总是不问价格就一掷千金，有的消费者则认为钱来之不易，必须经过仔细的 思考，判定产品价值与其设想的吻合甚至超出时，才会放心购买。因此，营销人 员必须了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。 5.5.消费者的气质特征消费者的气质特征 气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。 每个消费者都会以特 有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动 机和目的。 购买同一商品，不同气质类型的消费者可能会采取完全不同的行为方 式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。 6.6.消费者的性格特征消费者的性格特征 消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。 消费者不同的性 格特点同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。性格在 消费行为中的具体表现可以从不同角度进行多种划分。例如，从消费态度角度分 类，可以分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习 惯型、慎重型、挑剔型和被动型。 7.7.消费者的能力特征消费者的能力特征 消费者的能力是由多种能力要素构成的有机结构体。对商品的感知、记忆、 辨别能力，对信息的综合分析、比较评估能力，购买过程中的选择、决策能力等 基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低、强弱，会直接导 致消费行为方式和效果的差异。一般说来，营销人员可以通过与消费者的交流， 来判断其思维是否清晰，是否具有决断力，从而掌握消费者的能力特征，采取有 针对性的营销措施。 8.8.消费者的自我意识消费者的自我意识 一个人是否能与别人融洽沟通， 是否能够成功融入到团队之中，都与其自我 意识的强弱程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。对于 自我意识强的消费者，营销人员只能进行引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者 作决定；对于自我意识薄弱的消费者，可以利用其举棋不定的矛盾心理，设计方 案让其顺从于营销。 9.9.消费者的生活方式消费者的生活方式 销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任， 不能 为了扩大产品的销量而对不良的生活方式起推波助澜的作用。 销售人员除了尊重 消费者自身主张的生活方式之外，还要设身处地为消费者着想，通过产品的营销 打造一种健康的生活环境和标准，使得消费者能够认同企业的价值观。 第 8 讲营销中的心理战术（二） 【本讲重点】 了解消费者个性的一般方法 气质性格在营销中的运用 了解消费者个性的一般方法 1.1.气质判断法气质判断法 古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说， 认为人体的状态是 由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血 液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以形成 四种气质类型：血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占 优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。 希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质的行为表现。 由于他的理论较易 理解， 这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型的人都有 不同的表现和行为方式，因此， 可以从不同的行为方式上判断出消费者的气质类 型，然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型的氛围，使他感觉到舒适，从 而能够接受给予的刺激因素。 多血质 多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。 他们的情绪兴奋性高，外部 表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴 趣广泛而不能持久，注意力容易转移，情感丰富但不够深刻稳定。对于这种气质 的消费者， 销售人员应该尽量地附和多血质的表现形式，使他感觉到有找到自己 团队和知己的感觉。 黏液质 这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。 他们的情绪兴奋性低，外部表 现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐， 情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，容易固执己见。对于黏液质的消 费者，在营销过程中不要催促，不要急于求成，要给他一定的时间来缓解他的迟 缓与疑虑。 胆汁质 这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。 他们的情绪兴奋性高，抑制能 力差，反应速度快，但不灵活。直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心 境变化剧烈， 具较强的攻击性。 在接待胆汁质的消费者时， 应尊重他， 关怀在先， 避免去拨动其兴奋的神经。 抑郁质 这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。 他们的情绪兴奋性高，反应速 度慢而不灵活，具有刻板性。敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较 强，情感体验深刻，但很少外露。抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤，因此要 用快乐去感染他，在沟通过程中用语言去肯定他的价值，尽量地取得他的信任。 【自检】 请根据要求思考下列问题。 有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰， 他们对一只 9 万元的翡翠戒 指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来， 她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非 常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇 二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。 这对夫妇为什么经过售货员介绍后， 毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？试从 营销心理学角度分析，简要加以阐述。 ____________