柔道战略

柔道战略：如何以小搏大柔道战略：如何以小搏大 柔道战略避开了与先入强者硬碰硬的较量，利用它们很难迅速转变战 略的弱点，靠速度、灵活性和创造性取胜。本文以 eBay 为例说明小公司 遭遇大公司时如何利用柔道战略化解掉对方的优势，从而赢得市场 为什么有些公司能击败强大的对手而有些不能呢？这是每个进取的 企业都会遇到的问题。无论你是新成立的公司，还是要进入已被强大先入 者所占据的市场的巨头公司，基本的问题是一样的：你将如何超越已具有 规模、实力和历史的对手？ 答案简单但有力：成功的挑战者运用了所谓的“柔道战略”，避免了 对手的全力竞争。柔道战略避开了与先入强者有利的硬碰硬的较量，利用 它们很难迅速转变战略的弱点，靠速度、灵活性和创造性取胜。移动、平 衡杠杆是柔道战略的三原则，本文主要分析最易被忽视，但也最关键的平 衡战略。 柔道开始时，每位参赛者都想去抓对方的衣领或袖子，以便使对手失 去平衡。同时，对手也会遵循简单但违反本能的原则：顺着与对方相同而 不是相反的方向施力，借势反而使对手失去平衡。一个柔道高手懂得如何 借力顺势保持自己的平衡。 平衡战略能帮助小公司遭遇大公司时上风。通过“抓住对手”，有经 验的柔道战略家会找寻机会削弱对手的能力和攻击欲；如果这没法做到， 那就避免正面交锋，使对手的攻击影响最小化。“推拉制衡”通过改变对 方的攻击动能，使之反指向对方而自己更进一步。最后，通过掌握护身倒 法，即使有时要面对暂时的失败，也能保持平衡。 抓住对手 现存的竞争对手是个很大的挑战，而当对手的资源远胜于自己时，其 严峻程度将翻倍。然而，如果你必须与对手交锋，那么最好“抓住对手”。 想清楚了自己想从别人那里得到什么，然后决定要抓住什么——当然，要 远早于对手想到如何对付你。 抓住对手可帮助实现多个目标。越早抓住对手，你就越能在竞争中抢 占先机，甚至可以做到不必进行交战就可以击败对手。另外，你也能限制 现存或潜在对手的调遣余地，并从他们付出的代价中获益。这两点都能削 弱对手的攻击能力。微软抓住了苹果电脑与之合作的案例就很典型。20 世 纪 80 年代中期，微软通过与苹果合作便携 Macintosh 的应用程序，成为 苹果最重要的软件供应商，在讨价还价中占据了很大的主动权。 抓住对手的方式有很多，如果你想避免未来的战争，你可以利用你的 成功优势与对方结成合作伙伴，合资企业，或进行股权交易；如果你想限 制对方的选择， 削弱对方发展自身能力的动机， 就向他们提供产品或服务。 许多案例中，抓住对手指的是战略术语中所谓的“co-opetition”：竞争 和合作同时存在。然而，必须牢记的是，这个技巧的真正目的不是为了达 到各方多赢，而是为了防御且巩固自己的竞争地位。 案例：eBay eBay 应用抓住对手战略中，受益无穷，大大降低了互联网巨头美国在 线－时代华纳对其的攻击危险。 在 C2C 拍卖刚兴起时， 美国在线不仅是 “眼 球”和流量的网站领先者，它还比一般的门户网站有着更深更好的客户关 系，它知道运用社区（eBay 正在努力建设），它很善于创造目标区域的浏 览量。所有的这些对 eBay 而言是极大的威胁。“如果美国在线做了拍卖 业务，我们就很难出头。”麦格·惠特曼说，她于 1998 年起任 eBay 的总 裁兼 CEO。 为了避免这种情况，一开始，eBay 就与美国在线保持了密切的关系。 1997 年秋到 1999 年春，eBay 的高级经理们与美国在线进行了三项成功的 交易，每次都将这个潜在对手抓得更紧。eBay 在每轮谈判中始终坚持一个 目标：增加 eBay 的销售，将美国在线逐出市场。 在第一轮谈判中，美国在线能为 eBay 带来巨大的发展机遇，也有使 其重创的能力。“如果美国在线出尔反尔，我们会有很大麻烦。”负责这 次谈判的市场副总监史蒂夫·韦斯利承认，因此，除了利用美国在线扩展 eBay 外，韦斯利希望能不再依赖美国在线的帮助，或者说阻止来自它的竞 争。 然而，eBay 当时只有 75 万美元的经费。“对美国在线而言，75 万美 元仅仅是一次广告费，”韦斯利后来回忆道，“而从我们的角度来说，75 万美元是个很大的数目——相当于我们预算的一半。当时人们都质疑我是 否疯了。”作为回报，eBay 在美国在线网上做了 12 个月的链接，美国在 线授权 eBay90 天内在两个小地区作为它的个人拍卖业务的独家提供商。 尽管如此，eBay 还是赢得了首次交易。 为了乘胜追击，1998 年 3 月，eBay 又与美国在线进行了一次谈判。 这次，eBay 希望能够得到美国在线控制范围内更大区域的更多独家权力。 交易历经 6 个月终于达成，eBay 在接下来的三年内向美国在线支付 1200 万美元，美国在线将 eBay 加入其网站关键词列表中，允许美国在线注册 用户键入“eBay”就能直接连到 eBay 的网站；另外，eBay 还得到为期一 年的更多方面业务的独家代理权。 即使那时， eBay 的独家代理权仍不稳固， 因为这一回合中，eBay 提出的无竞争条款，遭到美国在线的拒绝，这在某 种程度上是个危险的预兆，说明美国在线自身可能在考虑进入拍卖领域。 尽管有此挫折，惠特曼仍然乐观。“即使他们也进入这个领域，至少需要 6-8 个月，而我们已经领先了 6-8 个月。” 通过前两项交易，eBay 暂时抓住了这个最大的竞争对手，而使它巩固 下来的是第三次交易。1999 年 3 月，eBay 和美国在线再次签约：今后 4 年，eBay 向美国在线支付 7500 万美元，以eBay@AOL 的联合品牌名义，作 为美国在线全球用户的独家拍卖服务提供商和出售广告。另外，美国在线 同意2年内不进入拍卖市场。 通过这最近一次的交易， 美国在线得到了98％ 的保证金，而 eBay 却最大程度地确保了美国在线只能处于网上拍卖业务 的边线。 避免正面交锋 抓住对手有时足以打消对手想攻击你的意向，但更常见的是，即使你 已尽全力了，对手仍然会攻击你，一旦这发生了，保持平衡就是个挑战。 你的直觉是要阻止对方的优势，但作为一个柔道战略家，最次的是陷入针 锋相对的争斗中，而以牙还牙通常会导致争斗。 以小搏大时，短兵相接、硬碰硬最易导致失败。所以，保持自己的初 衷、 以自己的方式攻击对方或对攻击者作出反应， 而不是陷入针锋相对中。 Intuit 的创始人斯科特·库克，在十多年前微软对其的多次攻击中很好地 运用了这一战略。与微软硬碰硬是“没把握的竞争”,他指出“所以我们 做运行终端，有策略地追逐对手甚至尚未察觉到的客户，而不是照搬微软 的所有东西，为发展开辟一条新路。” 在弄清自己将会受到什么进攻时，必须要仔细研究你的对手，分清楚 哪些是有威胁的，哪些仅仅是没有危险的昙花一现的。尽量移动到你不失 初衷而又能应对对方的位置；而当你没法做出相应应对时，那么就将攻击 引导到你的优势所在处。 配合对手的移动在许多情形下都可行：例如，你能做到不引起更强烈 的反应而移动，或能化解对手的竞争优势，抢占有利形势。然而，如果配 合对手的反应意味着陷入针锋相对中，那么千万要避免，应从自身出发， 作出反应。 案例：eBay 尽管 eBay 通过抓住美国在线避免了它的攻击，