产品企划概念

产品企划策略 一、产品企划概述 （一）产品企划定义 产品企划是指企业使自己的产品及其构成要素顺应市场需求的动态的市场开发活 动。 产品企划是研究产品如何满足消费者的需求，根据市场的变化来制定出适合市场 的谋略，从而使企业生产和开发产品的过程既能满足市场的需求，又能获得一定的经 济效益，提升企业的综合实力。鉴于消费者对产品的需要和市场环境的不断变化，企 划主管必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，挖掘潜在的市场机遇，开发和生 产出更多满足消费者或市场需要的产品，这正是产品企划的真正目的之所在。 （二）产品企划的基本内容 产品企划并不单指新产品开发工作，它既是指处理产品从诞生至报废的全过程 策划，也包括从核心产品企划到形式产品、引申产品的策划。美国营销协会对其的解 释内容包括： (1) 新产品的创造与发明。 (2) 构想的审查。 (3) 研究活动和产品开发的调整。 (4) 产品的命名、包装和商标的决定。 (5) 产品上市。 (6) 产品的市场开发。 (7) 产品的改良及调整。 (8) 发掘产品的新用途。 (9) 产品服务。 (10) 产品的报废。 产品企划从类型上说，其内容包括旧产品的改良、剔除旧产品、产品新用途的开 拓、新产品的开发。从现代营销的观点上说，其过程和内容应包括如表 3-7 所示的五 个方面。 表 3-7 产品企划的内容 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品利益目标 创意来源 技术性评价 功能设计 营销目标确定 投入 结构设计 目标市场选择 产出 创意方法 市场性评价 包装设计 产品价格制订 风险度 创意前提 事业性评价 品质设计 销售渠道选择 社会效益 创意筛选 品牌设计 促销措施选择 企业形象 服务设计 营销组织与人员 1．改良旧产品 针对消费状况与实际使用情况进行分析， 对旧产品加以改良， 如 “淡一点的咖啡” 、 “淡一点的酒”、“低热量的食物”等。一般改良的方法如下： (1) 功能的改变：功能、设计。 (2) 品质的改变：材料、品质。 (3) 式样的改变：色彩、大小、包装、形式。 (4) 社会生态学的改变。 例如，吸水性玩具是采用吸水性树脂材料制成，吸水后体积会膨胀两百倍。但这 种玩具很多都没有外壳，放在水里就会整个膨胀起来，显得很平淡。 某玩具商认识到这一点后便将其进行改良，而后该玩具变得很可爱。该玩具商将 原来的玩具置于动物外壳内(如贝壳)，肢体另一端固定在壳子内，浸水后，由于外壳 不具吸水性，它的头及脚就从壳内自动伸出来，显得相当神奇。 2．开拓新用途 (1) 开拓旧产品的新用途。 (2) 增加使用者。 (3) 激励消费者多用(或常用)。 (4) 开发消费者的产品暗示意义。 3．剔除旧产品 根据市场反应和企业战略，剔除旧产品的方式有两种：计划性的剔除和被动性剔 除。 计划性剔除 产品技术的创新带来产品的陈旧化，企划主管可在原产品的款式、造型、色彩或 设计上稍加修改或修饰，以满足消费者“炫耀夸富”“喜新厌旧”等的欲望，计划性 地将产品推陈出新，以刺激销售。该方式可分四类： (1) 功能性的陈旧：由于生产技术的创新发明，新产品比以往更佳，如无霜冰箱 取代有霜冰箱。 (2) 迟延性的陈旧：顾虑现有产品的存货数量，且市场需求仍然存在，故将新产 品的推出加以迟延，视反应再适时推出以刺激市场潜量。 (3) 实体性的陈旧：产品在设计之初，即已算妥使用寿命，使消费者在产品到期 自然损耗报废时产生再购买行动。 (4) 流行的陈旧：利用消费者心理因素，制造流行趋势，产生追求时髦心理而购 买，流行一过，此产品虽完美如新，仍具效用，却因“不流行”而废弃。 欲进行计划、主动地剔除旧产品，应慎防下列问题： (1) 产品线安排：如何使新旧产品间协调配合。 (2) 选择适当时机：新产品的推出时机、旧产品的撤退时机的安排。 (3) 存货处理：新产品的刻意推出可能会使旧产品成为“滞销货”，如何处理善 后，以减轻风险。 被动性地剔除 销售不畅的旧产品，不仅破坏企业形象，且常因加大促销成本而降低赢利能力， 并影响企业资源的有效运用，故应将其剔除。 4．新产品的开发 新产品开发是指真正属于创新或新问世的产品，由于它们对企业和市场来说都是 新的，因此这些产品成本高，加大了企业风险。大多数企业实际上都着力于改进现有 产品，而不是创造新产品。 新产品开发有如下作用： (1) 社会发展的需要。 (2) 确保企业成长所需的利润。 (3) 减轻市场竞争压力，增强竞争实力。 (4) 充分利用企业闲余生产能力。 (5) 防止技术过时，维持企业技术资产。 二、产品企划流程 产品企划是企业策划的基础， 企业只有将产品企划工作完成了， 才有可能涉及价 格、促销、广告、公共关系等方面的策划工作。一个完整的产品企划过程应包括以下 几个步骤： (一) 产品构想 产品企划源于对产品的构想， 站在消费者的角度来考虑对旧产品进行改良或是对 新产品进行开发，是产品企划的宗旨和根本目的。产品构想主要有以下两个方面： 第一，认真分析企业经营环境，找出企业经营的优势和缺陷。 第二，着实调查顾客对产品的需求和欲望，确认产品的开发方向。 就产品企划的工作来说，企业经营环境的内容有以下三个方面： (1) 企业内部的管理环境。 企业内部管理环境主要有人员组成状况、 企业的规章 管理制度、企业员工对企业的向心力、组织机构的联系和人员沟通状况等。 (2) 技术环境。产品的开发需要企业具备两个方面的因素：一是技术人才；二是 技术条件。一家具有高水平的研究开发型企业，其关键因素就是企业要有大量的技术 人才储备， 并根据市场的需要和技术的需要不断地研制或开发出适合市场和消费者需 要的产品，以确保企业的竞争力。 (3) 外部市场环境。 任何企业， 它的外部市场环境都包括顾客和市场竞争对手两 方面的内容。在消费者群体中，凡是他们对企业提出的意见和建议、对产品的抱怨及 不满，都是企业改进和产品研发的新动力；同时，同行业竞争对手的产品研发和产品 企划也会成为企业开发新产品的新思路、新思维。 (二) 产品开发或创新定位 一般来说， 对产品整体的任何一个部分优化都属于产品创新。 产品开发或创新主 要体现在以下六个方面： 1．核心产品的质量创新 核心产品质量是产品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组合。这些 特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度而言，企业应以消费者对产品质量的 感觉为基础来评价产品质量。大多数的质量水平可以分为四种情况：低质量、中等质 量、 高质量和特级质量。研究表明， 企业的投资利润率会随着产品质量的提高而上升。 因为根据“按质论价”原则，较高的产品质量使企业能够制订较高的售价，同时高质 量产品还有利于提高产品声誉，扩大销售。 2．产品品种创新 当今市场上消费者个性化需求日趋迫切， 他们对市场中的产品有着各自不同的评 价和使用感受，这样对企业产品的要求也就越来越高，企业只有通过提高产品质量和 扩大产品品种才能够满足消费者特定的需求。产品品种的创新是依托市场而创新的。 3．产品包装创新 对大多数产品来说，产品包装具有美化产品、满足消费者心理需要、便于消费者 辨认和购买等独特的功能。西方市场把包装看成是