江苏农村电子商务发展调研报告

《江苏省农村电子商务发展调研报告》《江苏省农村电子商务发展调研报告》 编者的话 近年来,新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化加快推进,在互联网等信 息技术迅猛发展的大背景下,农村电子商务呈现出加快发展的态势。农村电子商务 的快速发展,对于培育新型农业经营主体,推进农村流通体系创新,促进农业发展方 式转变,带动农民创业就业,增加农民收入,促进农村消费转型升级起到了十分积极 的作用。本期刊发由江苏省工商局和南京大学共同完成的《江苏省农村电子商务发 展调研报告》,详尽地介绍了江苏省农村电子商务发展情况及存在的主要问题,希望 对读者有所启发。 发展概况 2014 年度,江苏农村网民规模不断扩大,网络购物在农村日益普及,农村电子 商务呈现蓬勃发展的态势。相关数据表明,2014 年底,江苏农村网民规模接近 1000 万,约占网民规模总数 24%。2014 年支付宝发布全国网购支付百强县主要集中在苏 浙闽三省中,江苏位居第二,拥有 26 席。2014 年,江苏被认定为全国电子商务进农 村示范试点省份,截至目前,全省共有 7 个国家级电子商务进农村综合示范县,13 个 省级电子商务进农村综合示范县, 50 个省级农村电子商务示范村。 发展路径 路径一:传统产业衍生的发展路径 由传统产业为主导的、众多中小企业及相关服务机构在一定的空间范围内聚 集而形成的电商集群,由于具有完整成熟的传统实体产业链,使得网店发展有丰富的 线下资源可以利用,中小企业由传统线下业务较平稳拓展到线上业务。 典型代表:南通川姜镇的家纺产业 川姜镇位于江苏省南通市通州区南部,覆盖三合口村、义成村、老南村和塘坊 村 4 个电商村,主营家纺用品,2014 年电子商务交易规模达到 1.355 亿元。目前,川 姜镇有个体工商户近 6000 户,其中电子商务运营户占半。为扶持和推动电子商务产 业健康发展,川姜镇政府做了大量的工作。2012 年川姜镇开始围绕中国南通家纺城 构建电子商务产业园,致力吸引创新型企业入驻,打造线上线下协同发展的家纺产业 电商园区。 路径二:能人带动电商创业的发展路径 随着互联网的普及,农村村民自发利用网络销售商品,在获取互联网流量和商 机以后,再在线下发展自己的产业链用来支持线上的销售,从简单的网络销售演变到 生产+网络销售,并带动了一系列配套产业的发展。 典型代表:徐州沙集镇的家具产业 沙集镇位于徐州市睢宁县,近年来从当地村民在网上销售简易拼装家具起步, 逐渐发展成为具有特色的家具设计、生产、销售的产业集群。2006 年,村里的年轻 人孙寒开起了第一家网店,从事简易拼装家具的网络销售,后来大家纷纷效仿。2014 年,仅东风村就有 3000 家网店,实现网络销售额近 20 亿元,电子商务从业人员超过 万人。目前,东风村的家具销往全国各地及日本。网络销售及加工发展带动了板材 生产加工、五金配件、物流、快递等业务的崛起和发展。现在的沙集镇已经形成了 完整的产业链,从原材料采购到销售各个环节的资源都已经具备。 路径三:基层政府引导产业转型的发展路径 政府在农村电子商务发展中起着重要的推动作用。通过出台相关政策措施,提 供相关公共服务等方式,引导农村村民走网络创业的道路,促进本地区农村电子商务 的起步发展,并推动农村产业的转型升级。 典型代表:宿迁大众村的家具产业 宿迁市耿车镇大众村 2006 年以前,是塑料加工的代名词,环境污染的问题十分 突出,大众村的发展亟须转型。时任村党支部书记与村委会主任到外地考察学习后, 召集村干部开会,动员大家带头在网上开店。此后,在党员和村干部鼓励和带动下, 陆续有村民加入网店大军。目前村民开设网店 358 家,电子商务年交易规模达到 2.57 亿元。 路径四:地方特色农产品驱动的发展路径 这一发展路径依赖于一定的地域性资源。其发展动力主要源于销售渠道拓展, 将特色农产品通过网络销售到更广阔的市场,进一步推动特色农业做大做强。 典型代表:苏州消泾村的水产产业 苏州的消泾村是江苏省现代渔业示范村,拥有渔业生产面积 9630 亩,一年能产 出大闸蟹 626 吨,同时消泾村拥有一个大型大闸蟹交易市场,周边地区的大闸蟹均在 此流通。政府主要提供渔业基地配套建设,打造电商孵化基地,培育壮大网商队伍, 发挥骨干企业电子商务应用的示范作用,推动特色农业做大做强。 网店经营特点 从年龄和学历看,网店经营者主要是大专以下学历的年轻人。从年龄结构看, 网店店主的年龄在 20-29 岁之间的最多,占到总数的 59.0%,30-39 岁之间占到 35.7%,两者累计占比达到 94.7%。从学历水平看,文化程度在大专及以下的占比达 到 87.7%。其中,初中占比 20.2%,高中占比 45.3%,大专占比 22.2%,大学本科以上的 占 12.3%。从网店经营时间看,大部分网店店主的电子商务从业时间在 4 年左 右,2010 年以后开始从事网店经营的人员比例为 78.9%。 从产品来源看,直接从本地进货、自己设计加工两种模式并行。调研发现,244 家农村网店中,从本地供货商进货的网店有 130 家,占到总数的 53.2%;自己模仿设 计并加工的有 60 家,占到 24.5%;采用自主设计与自己加工产品的网店数量达到 73 家,但其中只有三分之一网店的自主设计与自己加工产品销售额占比超过 50%,三分 之二的网店该部分产品销售额占比平均不足 10%。 从供货商和客户来看,商品供货商主要来自本地,而客户基本分布在全国各 地。数据分析显示,网店客户的地理分布上,遍布全国各地,本地区域以外的客户占 样本总数的 51.6%,而供应商的地理分布上,本地占主导地位,占样本总数的 67.4%, 这是由网店的主要经营模式特点所决定的,大部分店家都是从本地进货或者自己生 产,再通过电商平台将产品卖到全国各地。 从网店设计与营销模式看,网店的店铺设计与营销模式呈现逐步多元化趋势。 从网店店铺设计看,购买店铺装修方案、聘请专业人员或专业公司进行网店设计的 分别是 38.9%与 23.0%,其余都是自行设计与维护网站,这说明农村地区网店设计的 专业服务渗透率还不太高。从营销推广渠道看,目前农村网店的营销推广渠道以淘 宝、京东、1 号店等平台为主,使用微信、微博平台进行推广的比例只有 14.8%和 5.7%,对社交工具利用率非常低。此外, 58.6%的网店店主已经开始使用数据分析工 具,进行在线交易数据、消费者行为等方面的分析,其中使用频次达到每周一次或每 月一次的累计占到半数以上。 从网店规模看,网店的交易规模与员工规模都相对偏小。2014 年,江苏农村网 店的平均年度交易额为 4.7 万元。其中,年度交易额低于 10 万元的网店比例为 46.25%;年度交易额为 10 万元~50 万元的网店,比例为 27.81%;年度交易额为 50 万 元~100 万元的网店,比例为 20.49%;年度交易额达到 100 万元以上的网店,比例为 5.45%。从人员规模看,农村网店的从业人员规模平均为 3.9 人,其中从业人员少于 5 人的,占 61.54%;从业人员为 5~10 人的,占 28.23%;从业人员为 10~30 人的,占 8.22%;从业人员超