产品管理体系

1 产品线管理体系能够给企业带来什么? 一. 概述 在中国企业快速发展的今天，多品牌、多产品已经成为了企业发展壮大的一个重要战略，而产品线 管理体系的引入是帮助企业成功实施产品多元化战略的有效机制。 厂商引入产品线管理体系，以帮助其更好的进行多产品线的高效管理。在负责对产品进行全面地管 理，包括战略和战术计划的制定，同时保证能够被得到实施，产品线经理必须能够推动所负责产品的发展 和推进，使之能够逐步达到公司设定的目标，是决策和执行的关键角色。 一个卓越的产品线经理应该具有如下职能和作用：全面管理产品，从营销策略的制定到推广活动的 策划及组织实施；为产品的销售目标、市场份额、利润指标的同步增长负责；为公司业务的发展寻找新的 市场潜力和机会；在公共关系、财务、预算、生产计划、销售预测、规章制度、销售人力资源等方面具有 丰富的经验和系统的管理流程 二、产品管理体系是对产品从战略制定到战术实施的全面管理 实行产品线管理体系，是希望能够由专门的人员分别对各个系列产品线进行全面的管理，而非单一 的研发、试制、推广、销售某一个环节上的管理。 完整的产品线管理体系应该包括市场环境分析和研究，制定产品规划和绘制产品路线图，引导技术 人员进行研发，制定合适的价格策略，组织相关员工共同将产品推向市场，支持销售团队完成销售目标， 确保产品供应链的顺畅运行。而产品线经理正是这一体系中，确保产品的战略制定到战术实施能够被顺利 执行的关键人员 1 、产品线经理确保产品的开发是追随市场导向的 在很多企业中，开发一个新产品的提议往往是由技术部门提出的。而技术人员所追求的往往是技 2 术上的唯美， 他们通常认为技术是产品成功的根本因素。 事实上， 产品成功的关键在于满足了客户的需求， 这样才能给企业带来利益的增长因此，产品线经理需要将关注点向外投射到客户和市场，通过对市场的详 细分析和研究， 与客户的深入接触， 了解并挖掘出客户的真正需求， 同时还需要对市场竞争情报进行研究， 找出竞争对手的优势和劣势，以帮助企业建立和强化自身的竞争优势。在进行了综合研究之后，产品线经 理首先要共同为公司制定出产品路线图，确定产品组合的结构，之后产品线经理在此基础上对各自负责的 产品制定产品发展规划，包括这个产品在公司整个产品线中的位置是什么；与其他产品的互补性如何；该 产品的生命周期有多长；如何将产品导入市场和退出市场等内容在产品立项和开发过程中，产品线经理充 当的是客户和技术人员之间的桥梁，需要以市场的观点来引导技术人员进行最适合的开发，而不是最优秀 的开发 2 、产品线经理确保定价策略的平衡性 定价策略是财务与营销之间的重要界面，成本定价法所追求是保证产品的利润率，但往往忽视了产品 需求的价格弹性，使企业失去了一些获利机会。市场定价法更注重的是提高市场占有率，这种方法虽然能 够更好得顺应市场的变化，但对于产品的获利能力则较少关注。由于产品线经理与各个职能部门之间都保 持着沟通， 因而能够更好地寻找到财务和营销之间的平衡。定价策略的制定应当遵循 3C 模型的定价原则， 即对成本（costs） 、客户（customers）和竞争（competition）这三个关键因素进行综合考虑 3 、产品线经理引导员工将产品向市场推广 在产品线经理所有的职能当中，最重要的就是如何将产品成功推向市场，从盈利中体现产品的价值之 所在。 在新产品推出之初， 由于销售人员对于新产品不了解， 而且用户对于新产品的接受程度也会比较低， 所以会导致销售人员更愿意销售成熟的产品，因此向销售团队提供产品培训是十分必要的。而且由于产品 线经理对产品的了解程度要远远超过销售人员，由产品线经理向经销商和用户提供产品培训的效果也会更 好。在为销售人员、经销商和用户提供的培训中，重点要放在产品能够为用户解决什么样的问题；产品的 3 运用会使用户获得什么样的利益；它与其他品牌的产品相比有哪些更好的地方；而不是炫耀产品本身拥有 什么先进的技术和优越的性能当然，培训不但要向销售人员、经销商和用户提供，还需要使客户服务、售 前售后技术支持、以及其他与客户有所接洽的人员参与培训，使公司内的每一个相关人员都为产品在市场 上的成功推广做好准备。针对客户服务和技术支持人员的培训则更注重产品性能、使用方法和可能出现的 常见问题总之，引导、鼓励和支持与产品推广相关人员的工作是产品线经理的一个至关重要的工作内容 4 、产品线经理支持销售策略的制定和执行 销售团队在工作过程中，往往依靠个人能力对市场进行开拓，得到的市场支持相当小。因此产品线经 理在产品推广的过程中需要更多的与销售团队互动，为销售目标能够顺利完成提供全方位的支持工作。除 了产品培训之外，还需要向销售团队提供对于目标用户的分析，潜在用户具有哪些特征，如何采用有效的 销售手段开发用户。在用户分析的同时，产品线经理还需要向销售团队提供竞争对手的信息，同对方产品 的性能比较，价格比较等通过综合分析，产品线经理应协同销售团队共同制定营销目标和营销策略。在销 售团队执行营销策略时，产品线经理要提供销售支援材料（产品资料和价格表等）和市场推广活动等支持 活动，还需要跟踪分析执行情况，并及时调整策略总之，在成功制定和执行营销策略上，产品线经理发挥 着支持作用 5 、产品线经理保证产品供应链的顺畅运行 在很多企业当中，真正决定库存水平的并非是销售人员，而是与并不直接面对用户的生产计划人员， 他们根据以往的运作经验，而非市场的变化情况来确定库存水平，当面临市场情况的变动时就可能到成库 存的积压。因此，当销售人员成功将产品推向市场后，为了保证产品能够按时交付给用户，产品线经理此 时需要关注的一个重要问题，就是维持库存量在一个合理的水平。库存水平过低，会导致产品无法按时交 付而失去用户；但库存过多，则会降低资金利用率，同时也可能造成物资积压。销售人员站在保证交货周 期的角度考虑，经常会进行过于乐观的销售预测，因此产品线经理不能完全依照销售人员提供的销售预测 4 确定库存水平，而需要综合销售预测和以往的库存周转情况进行分析，以设定合理的库存水平 五、产品线经理需要具备的素质和能力 当产品线经理要完成从产品的战略制定到战术实施过程中的一系列职责时，相对于其他职位来说，他 更需要一些特殊的素质和综合的能力 1 、创业家的心态 与其他职位有所不同的是，产品线经理需要通过其他人执行他的计划，而偏偏他对这些人又没有直接 的管理权限。对此，产品线经理此时应该以一种创业家的心态去工作，把产品管理视同一个虚拟公司所做 的企业管理。 2 、协调沟通能力 正是由于执行产品线经理计划的人员并非其下属，因此更加需要产品线经理具备沟通力和影响力，以 确保其他人达成他的计划在沟通中，面对不同的沟通对象，产品线经理需要调整其风格和沟通方式，以保 证与不同类型员工的有效沟通通过影响力建立自己的亲密战友，获得他们的支持与承诺；通过与其他人员 共同制定策略， 以寻求他们的共同感和支持； 通过向销售团队提供顾问支持， 建立信任感和工作动机总之， 产品线经理就是要说服、鼓励和激发他人共同朝着目标迈进 3 、项目管理能力： 由于产品线经理所扮演的角色与项目经理有一定的相似性，都是需要横跨组织内的各项职能