企业战略与场营销战略规划

企业战略与市场营销战略规划企业战略与市场营销战略规划 标签： 【学习目标】?? 了解企业战略规划的含义。 ?理解企业发展战略规划、企业资源配Z 战略规划、企业经营战略规划的含义及类 型。 ?理解市场营销战略规划的特征、作用，以及制定市场营销战略的条件和环境因 素。 ?掌握市场营销管理过程。 ?理解企业战略与市场营销战略的关系。 【导读案例】 柯罗尼亚公司的战略规划及追踪审核控制 柯罗尼亚公司是大洋洲一家颇具规模的公司，设有三个事业部：蔗糖部、建筑与建筑 材料部和矿业与化学品部。每个事业部下面又设有若干分公司。该公司经常召开各种会议， 通过这些会议使各级管理人员了解整个公司的业务情况和各项目标。在每个月的董事会会 议之后，公司总经理要会晤各部门的50 名高级主管人员，同他们商讨公司的业务情况。 另外，公司每年还召开两次中级经理人员会议，使他们了解外界环境的各种变化及其对公 司业务的影响。 在三个事业部中，以赫伯特领导的矿业与化学品部的计划工作最为成功。计划工作的 程序是自下而上。参与制定计划的人员包括该部所属的10 家分公司的经理，在某些情况 下，还包括这些分公司的厂长和业务经理。 为了使各分公司的步调能够一致，赫伯特总是把总公司对通货膨胀及其他各种经济因 素的看法，及时告诉各分公司的经理，让他们把这些因素作为制定计划时的参考资料。 各分公司从每年的 4 月份(该公司会计年度开始的月份)开始制定自己的战略计划，8 月份之前制定完毕，并交给部经理。按公司规定，战略计划所包括的时间为5 年，其内容 包括生产目标、投资计划等。部经理在收到这些计划之后，先进行挑选，再安排先后次序， 最后在这些计划的基础上制定出部的战略计划。部计划包括对各分公司未来5 年的展望， 主要的问题，所采用的战略，以及各种投资计划等内容。该计划还对投资报酬率和现值报 酬率进行调整和修正。计划说明书简明扼要，第1 页仅包括一些重要的数据，如纳税前和 纳税后的利润目标、投资报酬率和整个计划的总投资额。第2 页以后为一些比较详细的统 计资料，包括各分公司的财务计划和部的总财务计划。 随后，各事业部把自己的计划送到总公司的财务部，财务部于9 月份将这些计划送往 公司总经理办公室。在此后的一个月中，总管理处与各部的经理仔细研究和讨论他们的计 划。对有些分公司的扩建计划，总公司可能予以批准，对另一些分公司的扩建计划，总公 司可能不予以批准，而是让他们先集中力量降低产品的成本。总公司也可能让某个分公司 推行增加某种产品产量的计划。 在每年的 11 月份之前，总公司会把各种指导性文件发到 各事业部，文件中详细地说明了哪些计划已被批准，以及总公司对各部有什么希望。在这 个会计年度的最后几个月里，各部根据总公司 发给的指导性文件，重新制定自己的战略计划并编制预算。随后，总公司再根据这些 计划制定出整个公司的总计划。总计划应对整个公司的目标和战略做出详细的说明，并附 有必要的统计资料。 为保证战略计划的完成，该公司还建立了一套“追踪审核”制度。 该制度规定，在每一个会计年度结束之前，各分公司都应指派专门的稽核人员，对计划执 行情况进行检查，并写出“追踪审核”报告，这种报告能使下一年的预测更为准确。 该公司认为，上述制定战略计划的程序和“追踪审核”制度有以下几个方面的优点。 首先，由于战略计划有明确的目标，因此公司可以根据这些目标的完成情况对职工进 行考核，并据此对其晋升和加薪问题做出决定；其次，高级主管人员可根据计划给下级更 多的权利，而自己可把更多的精力放在对战略计划实施情况的监督上；第三，可以使高级 主管人员有时间对其他重要问题进行研究，并做出相应的决策。问题： (1) 企业战略规划与市场营销战略规划之间有什么样的关系？ (2) 企业市场营销战略如何在规划、实施、控制的各阶段与总体战略规划相配合？ 没有战略的企业是没有前途的。早在1938 年，美国管理学家切斯特巴纳德 (Chester L. Barnard)就在其代表作《经理的职能》一书中，开始引进战略思想的内容， 并运用战略思想分析企业诸因素及其相互之间的影响。时至今日，竞争和对抗早已成为当 今世界经济发展的主潮流。伴随着这股汹涌而至的大潮，企业进入了战略经营、战略管理 的时代。激烈的市场竞争需要企业建立完好、准确的市场营销战略系统。“战略”一词原 为军事用语，指“将军的所作所为”，因此，战略的含义就是“指导战争全局的谋划”。 而市场是交换关系的总和，市场营销概念的核心要素就是“交换”。在商品经济条件下， 企业为了有效的开展市场营销活动，就必须在如同战场的市场中，根据企业长远发展的需 要制定有效的市场营销战略。 规划企业战略，就是必须分析、研究企业内外部各方面因素的影响，即一方面重视外 部环境中动态变化的不可控因素，另一方面如实评价企业现有的资源能力和潜在能力。本 章主要从企业决策者的角度研究企业规划公司总体战略、经营战略以及管理市场营销过程 的理论与方法。 第一节企业战略规划的含义 战略，即实现目标的途径。菲利普科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标 时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达 到其目标的全盘的、总的计划。这就叫战略。” 企业战略规划的产生源于企业环境的变化。在第二次世界大战以前，由于企业外部环 境相当稳定，因而企业可以根据当时的经营与销售状况作决策，并推测出以后数年的数字， 这称为“推测计划”。二十世纪六七十年代，世界经济动荡不安，发达国家周期性经济危 机不断发生，企业环境发生迅速变化。面对这种剧变的环境，企业不能再采用过去封闭式 的管理方式，战略规划应运而生。 企业战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状 况及其变化来制定和实施战略，并根据对实 施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。一个完整的企业战略规划必 须是可执行的，它包括三项基本内容：企业发展战略、企业资源配置战略、企业经营战略。 第二节企业发展战略规划 企业发展战略是企业发展计划的路线和原则、灵魂与纲领。企业发展战略指导企业发 展计划，企业发展计划落实企业发展战略。 一、增长型战略增长型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发 展的战略。增长型战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场， 采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞 争实力。 (一)增长型战略的特点 增长型战略强调的是充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种 资源，以求得企业的发展。增长型战略具有以下特点。 (1) 扩大规模。投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争 实力。 (2) 创新消费。增长型战略不仅引导企业去适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新 的产品和新的需求来引导消费，创造消费。采用增长型战略的企业经常开发新产品、新市 场、新工艺以及旧产品的新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。 (3) 能改善企业的经营效果。由于发展速度较快，采用增长型战略的企业更容易获得较好 的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行增长型战略的 企业比那些处在同