某公司商品混凝土品营销策略

商品混凝土企业产品营销策略及分析商品混凝土企业产品营销策略及分析 前言： 混凝土行业从多年前被很多企业看成摇钱树， 发展到如今多数搅拌站举步为 艰，甚至已有停产、破产者，风风雨雨经历了 20 多年的发展。虽然技术、规模 变得越来越成熟，但竞争也越来越残酷，越来越混乱。价格、垫资似乎成了唯一 的竞争手段，面对建筑商、开发商设计的一个个火坑，不乏有奋不顾身、争先跳 入的“勇士”。混凝土行业到底怎么了？作为一个搅拌站到底应该采取什么样的 营销策略来维系生存、促进发展，是搅拌站在经营过程中应首先思考的问题。下 面本人结合自己多年从事混凝土销售工作的感受，浅谈一下如何更科学、更系统 地做好混凝土的市场营销工作。 1.混凝土营销战略的分析 1.1 建立正确的市场营销理念 营销是经营销售的意思，包含着智力、体力等综合投入。营销不同于推销， 推销含有强制销售的意思，虽然两者都是要赚取利润，但营销的目在于“深 刻的认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我 销售，使推销成为多余。”虽然这是营销最理想的境界，目前的搅拌站的营销能 力还无法实现，但应该是每个想长远发展的企业努力为之的事情。 营销与推销的区别在于：1.起点不同，营销是以市场为起点，推销则以企业 为起点；2.中心不同，营销是以客户需求为中心，推销是以制造产品为中心； 3. 手段不同，营销是全方位的整体营销，推销仅局限于推销和促销；4.理念不同， 营销理念是顾客是上帝，推销理念是客户是赚钱的对象；5.终点不同：营销是通 过满足顾客需要获得利润，推销是通过销售获得利润。 下图是目前多数搅拌站所使用的推销模式与应建立的市场营销模式的对比。 市场营销的本质及目的就是发现用户需求、 满足用户需求从而实现利润的最 大化，并达到“双赢”的效果。搅拌站不仅要对自身情况有清楚的认识，还要对 市场环境做认真分析，从而制定营销战略，用以指导营销工作的开展。 1.2 制定适宜的营销战略 1.2.1 北京市混凝土市场现状分析 北京市建筑市场一直快速发展，06 年至 07 年更属于集中放量的阶段，虽然 大家普遍预期 07 年底至 08 年，会有一定的萎缩，但两轴、两带多中心的城市发 展规划， 预示着北京的基础建设仍将处于稳步发展的阶段。固然北京的城市规模 不可能无限制扩展，但北京现在的城市化水平距离像纽约、东京那样的国际化大 都市还是相差甚远。上海并没有奥运会，可历年的混凝土产量都位于北京之上， 奥运会并不是北京建筑业唯一的契机，从建设国际化大都市的角度看，乐观估计 北京基础建设至少还应有 30 年～50 年的高速建设发展阶段。 从混凝土行业现状看， 产能过剩是普遍认识。但随着政府对新建搅拌站控制 力度的加大，经过近些年激烈竞争的淘汰，盲目扩张的现象已很大程度被改变； 有些实力较弱，经营不善的搅拌站也相继倒闭。而且随着时间的推移，设备的磨 损，致使一些建站时间长的搅拌站的生产能力正在下降，不能到达设计能力。这 些情况综合反映出， 北京市混凝土行业整体供给能力的增长速度在近两年已大大 降低，甚至可以说与两年前比起来没什么太大变化。 混凝土搅拌站有其地域覆盖范围有限的特殊性， 所以在分析市场环境时不仅 要分析整个大地区的变化趋势，还要重点分析自身所涉及地域的环境变化。例如 北京住总商混中心十里堡搅拌站的地理位置良好，产量一直不错，但通过对环境 的预测，中心领导意识到随着周围居住区的建设，搅拌站将成为严重扰民单位， 十里堡站迟早要搬迁。于是提前做好了准备，在百子湾地区新建了搅拌站，这样 不仅避免搬迁时对生产的影响，也为拓展东南部市场打下基础。 外部环境的分析， 可以让企业发现市场的机会和威胁， 进而制定发展大方向。 对企业自身生产能力、技术能力、客户关系、公司声誉等因素的内部环境的分析 能让企业明白自己的优势、劣势，做到知己知彼，从而制定出产品定位、市场细 分、竞争战略等更具体的战略细节。 1.2.2 “SWOT”模型在战略制定中的作用 企业战略具有长期性、方向性的特点，企业要明确自身的基本任务、发展目 标、实施方法、步骤等重要事项。但是很多搅拌站在最初投资建站时只是着眼一 种感觉上的预期利益，缺乏细致的战略分析；在经营阶段，又形成一种简单的粗 犷管理模式，靠单一的价格进行竞争，结果不仅自身得不到良好发展，还扰乱了 整个行业的秩序。 不管是新进入者、 还是已经存在的搅拌站都应该静下心来，认真分析市场环 境所存在的机会、 威胁， 及企业自身的优势、 劣势， 从而制定出适宜的营销战略， 没有明确竞争战略的企业所处的地位是非常不利的， 企业必须根据自身能力和环 境条件尽早做出根本性的战略决策，并要根据环境的变化不断调整。 在做上述分析时可考虑使用各种战略分析模型，目前比较流行的是“SW0T” 工具，即：优势（ Strengths）、劣势（ Weaknesses）、机会（ Opportunities）、 威胁（Threats）。下面以北京住总商品混凝土中心为例，简单加以分析，其他 单位可根据企业自身情况予以丰富，制定出适合本企业的营销战略。 通过以上的 SWOT 分析，北京住总商砼中心制定了如下战略规划： 一、利用多站统一管理的优势，重新调整生产布局，适应北京市规划发展的 机会； 二、 继续发挥中心生产规模优势， 抓住竞争对手资金短缺的机会， 扩大市场； 三、利用企业先进管理机制，为用户提供更好的服务； 四、加强成本管理，应对原材料上涨的威胁； 五、进行风险控制，应对房地产市场可能出现的风险威胁。 1.2.3 营销战略的制定分析 企业整体战略规划制定出后， 要进而制定符合整体战略思想的营销战略。在 制定营销战略时，可以参考菲利普.科特勒的战略 4P 流程（见图 1.2）。即：探 察 （Probing） 、 划分 （Partitioning） 、 优先 （Prioritizing） 、 定位 （Positioning） 。 搅拌站在制定营销战略时，还要考虑是否能有相应的营销战术来支持战略的执 行，营销战略要通过更具体的营销战术来体现。简单的说“营销战略”是要做正 确的事，解决的是效力的问题；而“营销战术”是要正确地去做事，解决的是效 率的问题。有了正确的方针，并采用正确的方法企业才可能取得成功。 企业的营销战略主要是通过探察市场需求， 把市场进行细分，从细分的市场 中选择最适合企业自身产品的市场， 并在这个市场中做出符合市场购买者期望的 定位。 以住总商砼中心而言，在选择目标市场上，中心不像大多数搅拌站那样采用“广 撒网，多收鱼”的模糊策略。虽说大环境表现的还是买方市场，但承揽工程时， 中心强调对施工方的条件不能一味的百依百顺、为揽工程什么都答应，而要采取 不卑不亢，讲事实、摆道理，用企业的实力说话。 企业不必要什么客户都去做， 要做就做能给企业带来利润的客户；不是工程 大的客户就一定是好的客户， 还要考虑到对方的付款情况， 利润大的客户才是好。 那些把砼产品质量及服务放在首位考虑的用户才是商砼中心的主攻目标； 对于那 些只图价格， 要求大量垫资的工程可以让其他搅拌站去竞争，因为这样的工程只 能把企业拖入困境。 因为北京的搅拌站虽然很多， 但能上规模的企业也就占十