沈阳综合体项目整体策划方案报告
******整体策划报告（2006 年） 第一部分第一部分项目整盘企划营销策略项目整盘企划营销策略 项目整盘思路图项目整盘思路图 基本思路的主线 项目目前的销售状况 思路的出发点 市场反馈情况 本项目有别于竞盘的优势 繁华、高效、便捷之地 树立项目整盘形象 首先要解决的问题 如何树立项目整盘形象 提出整盘概念品牌推广提炼 新奇卖点推出产品 确定策略后， 我们如 分解营销 何操作 产品分解价格分解客群分解媒体分解 投自长短 住公写 资用效效 宅寓字 媒媒 楼 体体 综合体的建筑形态 项目正处在强大的升值空间 每种产品都依托于项目整体 整盘形象不清晰、 市场模糊 各产品单独优势不明显 配套整合优势未充分体现 人员分解 舆 论 媒 体 住 宅 销 售 写 字 楼 销 售 直 销 团 队 思路的具体阐述思路的具体阐述 一、一、****项目整体现状、存在的缺陷项目整体现状、存在的缺陷 1 1、、 目前项目面临的状况目前项目面临的状况 项目整体形象没有完全树立起来，在市场上的知名度不够。市场并没有真正意识到这种建筑 产品的优势、发展趋势及升值潜力； 由于整盘在市场上没有很强的知名度，导致项目每个单体产品在与同类竞品比较中显得有些 弱势； 区域竞品均处在现房阶段，园区相对成熟，而且促销手段对本项目存在一定的冲击； 就单个产品形态，区域竞盘具备较强的优势，但整合优势却不及本项目； 2 2、、 市场对本项目的反馈情况市场对本项目的反馈情况 市场对本项目认知仍然比较模糊，甚至一部分业内人士对本项目的产品形态还不是很清晰； 项目的整盘形象始终没有很好地树立起来，市场还没有真正认识到建筑综合体这种产品形态 的优势所在； 对本项目所处的区域比较认同，认为有一定的投资潜力； 去年项目的价格体系具备一定的竞争优势，但目前市场认为本项目价格体系相对于支撑因素 来说略显偏高； 二、二、项目整合分析的切入点项目整合分析的切入点 1 1、、 摸清区域市场及竞品情况，是分析的前提和基础摸清区域市场及竞品情况，是分析的前提和基础 1 1）包装）包装 VSVS 现房现房 本项目面临的最大的压力就是周边竞品楼盘的现房压力。其他同类项目在市场中已经是实体 展示，而且底层商场也基本成熟，市场对项目的认知一目了然； 目前本案虽然主体工程已经完成，但配套设施（外立面、空中花园、底层商场、入户大堂等） 并没有成型，缺乏现房的直观感受； 2 2）整体综合）整体综合 VSVS 单一产品单一产品 本项目与区域其他竞品楼盘最大的区别在于项目的整体综合性和独特的建筑形态； 只有通过包装，充分利用好整体平台优势，避免通过拆分，以单一的产品来对抗竞品中的同 类产品； 3 3）价格上扬）价格上扬 VSVS 折扣促销折扣促销 由于区域周边的竞盘均为现房或尾盘，所以在价格体系上多处在滑落和促销阶段，这对本项目在 基本面上是一个冲击。 2 2、、 客户分析是寻找项目策略的最直接、有效的方法客户分析是寻找项目策略的最直接、有效的方法 从目前已成交的客户分析来看： 基本情况：年龄层次在 31—50 岁之间，占到 95%左右，多为二次置业的群体 客户来源依然以地缘性客户为主，和平去占到一半以上 成交的认知途径依次为：楼体广告、辽沈晚报、围档，分别占到42%、32%、21%左右 成交客户职业情况，私企老板占到半数以上 3 3、、 打开项目整体，研读每一种业态产品打开项目整体，研读每一种业态产品 虽然在项目包装上要讲求整体，树立整盘形象为前提，但在吸引和切割客户上一定要将整盘项目 研碎，进行产品分解，每一种业态产品的特点和优势，结合目标群体的实际情况，进行现场的引导和 切割。 三、三、项目定位项目定位 基于项目目前的状况，确定切实可行的项目定位 1 1、、 形象定位形象定位 “世界的建筑，繁华的人生”“世界的建筑，繁华的人生” 2 2、、 产品定位产品定位 所处区域和项目本身都有很强的升值潜力和空间，投资价值强； 所有产品形态、配套设施相互依存、相互助益，形成高效、便捷的城中之城； 城市高度发展后，繁华区域的必然产物，是未来城市建筑的蓝本； 高效、便捷、安全的城市中央大盘，提升业主特定的身份地位； 3 3、、 客群定位客群定位 所面对的客户群体特征描述 （1）对五里河区域有较强的认同感，看重区域的投资价值； （2）喜欢城市中心的繁华、热爱热闹、接受新鲜事物的欲望比较强烈； （3）看重时间与效率，厌烦把更多的时间浪费在不必要的交通上； （4）有过大城市游历和工作经验，认同建筑综合体的产品形态； 四、四、推广策略推广策略 整体地位拔高，打产品概念牌，活动打造声势，舆论渗透市场整体地位拔高，打产品概念牌，活动打造声势，舆论渗透市场 1 1、策略阐述、策略阐述 加大户外长效媒体，将项目整体形象和地位抬升至五里河的标杆性高度，以领袖的气势立足 市场。 在整体拔高的同时， 需要进行逐渐的市场渗透。 因此要求在项目各分产品原有概念的基础上， 分别拟出新的或更深更高的概念，赋予项目新的特征和形象，吻合新高度，以全新的推广风 格和形式进行宣传，变换营销手法重新引起市场关注和吸引度。 将活动推上重点线。针对分产品、整体综合设计和执行的活动，将遵循大气、新颖、有销售 力度的要求，同时配合相关的媒体，做大、做活，另外，以协办或冠名的方式多参加政府组 织的活动，以提高项目或企业的知名度和品牌形象。 在向市场渗透的同时，运用舆论进行炒作，通过系列型软文来强化建筑综合体的概念和领先 的优势，向市场灌输项目性质并进而获得认可和接受。通过事件型软文来加温事件与活动的 声势，达到理想的宣传效果。 2 2、媒体组合示意图、媒体组合示意图 目的：目的： 树立、提升项目 形象，加强品牌 建设 直指产品本身，增强 来人、来电数量，促 进成交 增进与业主沟通 扩大目标客群 提高项目、企业知名度 作为长效媒体和短 效媒体的有力补充， 起到炒作目的 长效媒体短效媒体活动舆论炒作 媒体组合媒体组合 C D 诉诉 求求 重重 点点 世 界 的 建 筑 、 繁 华 的 人 生 五 里 区 河 域 的 地 标 建 筑 高 效 、 便 捷 、 繁 华 、 安 全 止 城 第 一 大 道 、 五 里 河 高 档 商 务 印 各 产 品 优 势 、 卖 点 、 、 栋 清 盘 销 售 新 推 产 品 的 概 念 和 卖 点 象 不 同 阶 段 的 促 销 信 息 、 活 动 告 知 老 业 主 联 谊 活 动 、 易 居 会 员 互 动 产 品 上 市 推 介 活 动 参 加 政 府 组 织 的 活 动 五 方 里 式 河 区 域 的 状 况 及 发 展 潜 力 综 合 体 建 筑 的 发 展 趋 势 和 生 活 写 字 间 炒 作 （ 产 权 、 区 位 等 ） 各 阶 段 的 销 售 动 作 及 事 件 炒 作 媒媒 体体 选选 择择 楼宇电视、电台 广播、自身楼体 报纸、杂志 以各报纸专业版 面的的点评为主 五、五、销售策略销售策略 操作总策略：操作总策略： 以写字楼为操作重心，以以写字楼为操作重心，以 A A 栋为配合重心，分产品走个性化概念路线栋为配合重心，分产品走个性化概念路线
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