私域流量变现路径及思考

私域流量变现路径及思考私域流量变现路径及思考 作者：陈宝岚 刘彩桦 来源：《决策与信息》 2020 年第 2 期 陈宝岚刘彩桦 （湖北知音全媒体有限公司，湖北 武汉 430077） [摘要] 私域流量的兴起是从流量红利的消失开始的，指的是品牌或者个体不用付费，可以 任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，是一种可以自由支配的流量，其核心实际是真 实用户关系。实践中，知音传媒集团所属知音全媒体公司通过将流量沉淀到微信群，转变营销 运营链接的模式，以及去“中心化”和打造社群的品牌效应等措施，建立了真正的粉丝经济， 并实现了私域流量的变现。然而现阶段，以个人微信号作为私域流量主要手段的方式，其运营 的成本和风险在不断增高，因此，提前布局“企业微信”，并实现精确、高效、智能化的运营， 是突破私域流量规模化管理困境和变现的当务之急。 [关键词] 私域流量；流量变现；用户裂变；粉丝经济；社群化 [中图分类号] F49 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129(2020)02-0056-06 互联网是一个更新换代极为快速的行业，每年都会流行很多新的概念，比如 2018 年是增长 黑客的一年，2019 年则是建立私域流量的一年。私域流量的兴起是从流量红利的消失开始的。 近年来，由于手机、平板等移动终端的普及，移动互联网成为了人们生活中的必需品，尤其是 微信的出现，带动了互联网用户爆炸式增长，流量满天跑，大批微信公众号都能趁着东风扶摇 直上地“涨粉”，早年“广点通”获取一个粉丝成本 0.5 元，大家都嫌贵，而如今早已今非昔 比。为了把流量这块蛋糕越做越大，很多传统公司也开始投身线上做公众号、各种媒体号。此 后，越来越多的个体也开始投身到新媒体行业浪潮中来，一些人单靠做好微信一个平台的流量 变现就能养活自己，私域流量就此形成。私域流量的特点是以用户为核心，依赖关系辐射影响， 呈现强关系、高黏度、易迁移、圈层式和长尾传播的特质[1]，这实际上也真正契合了当下互联 网社交化的特点及需求。 据 QuestMobile 数据显示，2018 年移动互联网月活跃用户规模达到 11.38 亿，正逐步 趋近中国人口总数。但到了 2019 年整个第一季度，MAU（月活跃用户人数）增长仅 762 万，相 比去年同期的增长下降了 300 余万，3 月份同比增速更是首次跌破了 4%，增长进一步放缓。同 时，微信用户量增速也随之放缓，微信公号打开率持续下降。加上 2018 年抖音等短视频 APP 的 崛起，使流量这块大饼变得更为分散。据微小宝数据统计，2018 年 12 月微信图文整体打开率 为 1.32%，到 2019 年 5 月，打开率下降到 1.28%。 可见，近年来随着互联网飞速发展,中国网民数量已趋于稳定,新增用户、活跃时长、 流量红利等几乎已触达天花板[2]，而且流量的成本也越来越高。这里说的流量，是指通过付费 渠道购买的流量。比如以前的百度竞价、腾讯广点通、淘宝的直通车等等，这些流量被称为公 域流量。公域流量不仅需要一直付费来获取，而且成本也越来越高。 当最初的流量红利消失，竞争者的增速又超过移动互联网用户的增速，就意味着要获 得更多关注，就必须在有限的存量用户里抢夺流量。所以对于新媒体而言，将流量沉淀到自己 的私域中（包括 APP、QQ 群、微信群等）是最为迫切的事情，这就是私域流量在 2019 年大行其 道的原因之一。