周号月旅游市场营销基本问题习题
旅游市场营销基本问题 思考与练习 1. 什么是旅游服务?怎样理解旅游产品和旅游服务生产? 2. 什么是旅游企业营销活动过程?旅游市场营销是什么? 3. 什么是旅游营销市场?旅游营销市场由哪些要素构成? 4. 如何认识旅游消费者市场购买行为?如何认识旅游团体市场购买行为? 5. 如何理解旅游营销管理及其过程? 6. 案例分析题 尼亚加拉瀑布的诱惑 位于美国和加拿大边境的尼亚加拉瀑布是大自然的奇观。它高56米,宽995 米,秒流量为1 400至1 800立方米。当铺天盖地的巨流从几十米高处倾泻下来 时,那山崩地裂般的响声在几十公里外都听得见。这一胜景无疑对游客有巨大的 吸引力。 瀑布边上修了一道矮墙,站在矮墙外观景,游客可以领略一下冲天而起的白 色浪花,还有那震耳欲聋的轰鸣声和散落下来的清凉的水沫。瀑布附近有三个瞭 望塔,在任何一个瞭望塔的顶部都可乌瞰瀑布全景,瞭望塔高236米,上面有一 个拥有300个座位的旋转餐厅,在旋转餐厅用餐当然是饶有兴味的,因为脚下的 景色每时每刻都在变化。景区中还有横跨深谷的空中缆车,乘坐空中缆车可以从 远处眺望瀑布全景。景区中还设有直升机游览项目,游客可以乘坐直升飞机盘旋 于瀑布上空,从更广阔的视野俯瞰瀑布风光。这都是从高处和远处观赏。如果你 想从近处看看瀑布,景区也为游客提供了机会:通过竖井和地道下到瀑布两侧的 观景平台上,那是观看近景最理想的地方。当游客站在高出河面仅8米的平台上 时,那轰鸣而下的马蹄形瀑布顿时会把人“镇”住,从这里可以一览近千米宽的 巨大水帘、峡谷深处翻腾的激流、此起彼伏的白色水雾、还有那绚丽的七色彩虹。 这里,当然也是拍摄瀑布近景最理想的地方。 对喜欢冒险的游客,景区提供游艇驶入瀑布内部一游。“雾中少女”号游艇 首先驶过美国一侧的瀑布,然后驶入加拿大一侧马蹄形瀑布的“心脏”。起初, 游艇在深绿色的、时有白色波级的平静水面上行驶,过不一会儿游客就会感到像 在下毛毛雨了。此时眼前的一切,包括阳光本身,都染上了彩虹的颜色。当游艇 驶近马蹄形瀑布时,颠簸得越来越厉害。就在人们惊恐浪大翻船时,刹那间,轰 鸣声听不见了,奔腾的激流已把你淹没了。这时,眼前是一片白色的“黑暗”, 什么也看不见。因为,大雨如注,使人睁不开眼,实际上响声震天,而人们却什 么也听不见。 景区的夜景更有一番迷人之处。入夜,深谷两岸五颜六色的灯光打在瀑布上, 组成一道夜间彩虹。如果是明月当空,让全部灯光熄灭,银色的月光洒在瀑布上, 远看瀑布如巨幅软缎,近看如银色巨龙,使游人恍如身临仙境一般。 以瀑布为中心,周围建起了美丽的尼亚加壮瀑布公园、有趣的枫树村、迷人 的水上公园、惊险的卧龙山游览区等,还建有博物馆、音乐厅、影剧院和数不清 的餐厅和商用。要想玩遍这个地方,没有三五天时间是不够的。 (资料来源:武桂馥等编国外旅游业市场的开发郑州:河南人民出版社, 1998) 思考题:某先生全家决定周末去尼亚加拉瀑布景区游玩。家庭成员中:某先生与 老伴已经年近花甲但身体硬朗,大儿子准备和新婚的太太同去,小儿子为某大学 校登山队的队员。请根据案例材料,运用本章所学的旅游市场购买行为理论,为 这一家安排此次在尼亚加拉瀑布景区的度假活动。 第二章营销观念: 旅游营销导向与抉择 思考与练习 1 .如何正确把握供给导向观念与需求导向观念的区别? 2. 旅游业营销观念是倾向于需求导向还是供给导向?为什么? 3. 什么是服务营销?其在旅游业中如何具体应用? 4. 什么是关系营销?其在旅游业中如何具体应用? 5. 什么是内部营销?其在旅游业中如何具体应用? 6. 什么是绿色营销?其在旅游业中如何具体应用? 7. 如何认识旅游营销伦理建设的必要性和重要性?如何进行旅游营销伦理建 设? 8. 案例分析题 假日酒店的持续创新 20世纪50年代,威尔逊先生创建了假日酒店,他首次将特许经营方式引入 酒店业,并在不到20年的时间里把假日酒店开到了 1 000多家,业内人士评价 他“改变了世界酒店业的发展史”。 假日酒店从开业就充满了创新之举。首先是将酒店定位于中等价位并提供高 标准服务,为顾客提供了一个有着家一般感觉的休闲场所;同时在酒店内部开设 了餐厅、游泳池,并提供会议设施,客房里装有电话、电视和空调,停车场免费 提供,儿童免费入住。这些前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。 20世纪50年代末,威尔逊先生发现仅靠个人的力量不足以实行大规模扩张。 于是,采用特许经营方式出让品牌使用权,让投资者自行兴建酒店并经营。这给 酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时州际高速公路系统全 国伸展之机,利用特许经营的方式在美国各地开办连锁用,并走向世界。20世 纪60年代,威尔逊成立了 “酒店服务中心”,鼓励受许方到服务中心接洽以实现 酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预订系统,随后同行纷纷效仿, 又一次引领业内潮流。 20世纪70年代,假日酒店在电话局买下1 -800-Holiday Inn特别号,为所有 拨打这一号码的电话集中付费,其服务水准上升到一个新的高度。从此,免费电 话800由假日酒店开始向全世界推广,并在后来成为衡量酒店服务周到与否的一 个标准。 20世纪80—90年代,假日酒店利用高新技术创新,不断带动酒店业发展的 脚步。它第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统,并 提供互联网预订服务。在服务设施方面,假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电 子游戏厅、儿童套房等。假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉, 在酒店业中传为佳话。 (资料来源:赵西萍主编.旅游市场营销学.北京:高等教育出版社,2002) 思考题:请分析假日酒店的营销理念,并说明其成功的原因。 第三章营销战略:旅游 战略规划与环境探查 思考与练习题 1. 旅游企业为什么需要制定营销战略? 2. 旅游营销战略规划的一般程序及其要求、营销战略规划过程是怎样的? 3. 旅游企业如何进行营销调研? 4. 旅游市场预测常用的方法有哪些? 5. 旅游企业为什么要进行营销环境分析? 6. 旅游企业微观营销环境和宏观营销环境分别包括哪些因素? 7. 环境机会和企业营销机会有什么区别? 8. 旅游企业如何识别和选择营销机会? 9. 旅游企业如何利用环境机会? 10. 旅游企业如何应对环境威胁? 11. 请拟就“某地大学生旅游消费情况调查”设计一份调查问卷。主要内容包括: 大学生消费行为特点,影响大学生旅游购买行为的主要因素,大学生购买行为类 型,大学生参与购买决策时所扮演的角色等。然后进行实地调查。然后,根据调 查结果,针对大学生旅游市场提出相应的营销策略。 要求:设计一个调查方案,实施调查方案后,提交一份调研报告。 12.案例分析题 里兹•卡尔顿酒店的优先处理单 里兹•卡尔顿酒店集团总裁及首席经营官郝斯特•舒尔兹正在思考一个问题, 即如何使酒店的经营再上一个台阶?因为,目前还存在许多客人的投诉,酒店还 在失去客人。 舒尔兹先生想,“这还不够好,我们必须找到做得更好的方法。真正的质量 意味着零缺陷以及100%的