国际商务管理
**大学 《国际商务管理》课程设计报告 姓 名: 学 号: 专 业: 班 级: 指导教师: 工商管理学院 2011年11月 茶东方股份有限公司国际化营销方案 公司简介 茶东方股份有限公司(ORIENTAL TEA Ltd. Co.),成立于1996年,是集茶叶种 植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体的新型现代化的股份有限公司,主要 产品为绿茶、红茶、特种茶、茶加工食品等。总部设于中国福建厦门,在福建、云南、 广西、湖南等地建有多家大中型生产企业和原料基地,是中国茶叶行业中重要的企业 之一,是奉献健康、改变生活方式的行业领导者。公司凭借多年的生产经验和先进的 加工技术,具有年加工茶能力1800吨以上,致力于健康的消费理念,让茶文化拥有 新的内涵,求质量讲诚信,不断发展创新,研发符合大众需求的高端产品。 组织机构: I股东大会I [ 董或会 )1 监]会」 [董事苗[首席项亍官〕[非执彳捧就〔审计裘员会| 1薪酬曷员会〕 T首席写营官〕 T人力资源部) T 研发部) T 生产部) T 销售部) —I市场部) T售后服务部) q行政部) T首席财务官I 公司现有员工数5032人,其中全职人员5000人,兼职人员32人。管理人员340 人,占6. 8%;市场人员112人,占2. 2%;技术人员180人,占3. 6%;行政人员135 人,占2.7%。其余人员为工人及辅助人员。 本公司研发部门22-28岁员工占该部门87%,这种优势在于年轻人拥有更多新 知识,掌握更多新技术、新技能,增强了企业的创新优势,使企业充满活力。其他 部门构成也都与其部门职能相匹配,而且本公司的管理人才和技术人才学历92%在硕 士研究生以上,这也为公司发展提供了一定保障。 公司注册资金2600万元,现有总资产9860万元,平均年销售总额2亿元左右, 并且利润以每年8%—15%的速度呈上升趋势,累及税费已达1500万元。 产品简介 公司主要产品为绿茶、红茶、特种茶、茶加工食品,现推出新产品中药保健茶。 产品背景: 随着中国经济的发展,国际地位的不断提高,中国文化的热度也逐渐升温,而中 国的“茶文化”历史悠久,并且受到外国消费者的关注和青睐。根据当前“健康”、 “绿色”的国际消费趋势和“中医药”文化的风靡国际,公司经过市场调研和产品研 发,开发新型产品“中药茶饮”。 产品名称:茶东方中药保健茶 产品特色与功效: 中药保健茶一一独显东方魅力。 源自《神农本草经》、《本草纲目》,中药的独特保健养生价值受到全球关注。而 保健茶首先是一种茶,具备茶的色、香、味,口感好,味道美,但不同于一般的茶叶, 也不同于中草药品,而是取药物之性,饮茶之味,两者配伍,相辅相成,起到茶借药 力,药助茶功的协同作用,收到饮茶与药物保健的双重效应,所以保健茶又是保健饮 品,对人体健康有预防、保键、辅助治疗、滋补作用,饮用方便,适应面广,并且效 果比较好。 产品种类: 茶东方中药保健茶系列,按照产品功效划分: 美容系列珍珠美肤茶、阿胶桂圆茶、排毒养颜茶 美体系列-一荷叶减肥茶、乌龙瘦身茶 调理系列-一清肺利咽茶、芷枣健胃茶、益寿降压茶、消渴降糖茶、杜仲降脂茶 国际营销方案 营销目标: 通过本次国际市场营销的探索,打开国际市场,使公司产品在国际上拥有一定 的品牌知名度,为今后公司的长远国际化发展打下坚实基础。本次国际营销预计达到 收益目标为2800万元人民币。 1.国际市场细分与目标市场策略 根据地理标准、经济标准将营销区域划分为摩洛哥市场、日本市场、欧盟市场。 根据本公司的产品的性质、产品所处的生命周期以及各市场的特点等,对以上三 个目标市场选择“差异性营销策略”。 摩洛哥:销售红茶、绿茶 日本:销售红茶 欧盟市场:销售新产品中药保健茶 市场状况及新产品在该地区国际化推广的SWOT分析: 选定欧盟市场为公司中药保健茶系列的目标市场,绿色贸易壁垒比前两者更大幅 度地限制中国茶叶的出口,但是深加工的茶叶是中国茶叶在欧盟市场上的增长点。欧 盟各国购买力强,物价高,特种茶更接近符合进口标准,加之市场需求推动了特种茶 在高端市场的快速增长,并且主要盈利来源于特种茶的市场占有率,本公司新产品更 符合欧盟地区的消费需求,利润空间更大,所以选定其为新产品的目标市场。 竞争优势: •技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力, 雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,卓越的大规 模采购技能。 •有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,充足的资金。 •无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用。 竞争劣势: •公司缺乏国际贸易经验。 •欧盟地区严格的审查制度和贸易壁垒。 机会: •市场需求增长强劲,欧盟地区对“中医药”概念的热度升温。 •“健康绿色”的消费理念和生活理念成为大众趋势。 •欧盟各国购买力强,物价高。 • “中国风”饮品在欧盟市场上的空缺。 威胁: •替代品抢占公司销售额,饮品市场较高的替代性。 •饮品市场竞争激烈,行业多样化,目前有31万多家公司。 经过综上分析决定选定下述具体营销策略扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣 势与风险。 (1)国际产■品品牌策略 采用公司自己的品牌。 由于本公司是国内同行业的领军企业,致力于主动开拓国际市场,所以采用自己 的品牌,可以提高企业和产品的声誉,同消费者建立更为密切直接的关系,也更容易 得到消费者的接受。而欧盟地区饮品市场产品复杂多样,但是多为本土产品,对于我 公司有中国文化因素的中药保健茶更容易引起消费者注意。 采用的具体的品牌策略:统一品牌策略。 采用这一策略给企业在国际范围进行广告宣传带来方便和经济,有利于节省品牌 设计费用和广告费用;可以建立品牌信誉,带动产品销售,尤其是新产品的推广上市; 有助于树立企业的市场形象,建立顾客的品牌忠诚。而欧盟地区的消费观念,更注重 产品的品质,高端消费市场更注重品牌的力量。 C2)国际产品的包装策略 采用统一包装策略。 “茶东方中药保健茶系列”,本身具有强烈的东方文化内涵,统一的包装,并且 突出“中国风”的理念,与产品本身定位相吻合,并且形成视觉强化,加深消费者的 品牌印象,树立企业形象,是消费者感受到企业的竞争实力,增强对其产品的信任度。 此外,采用统一包装,可节省包装设计费用和印刷费用等。 3.国际定价策略 采用撇脂定价策略。 由于“茶东方中药保健茶系列”为公司研发的新产品,在国际市场上进行推广是 首次,并且本公司拥有较强的竞争优势,而新产品又具有一定的独创优势,所以采用 新产品定价策略中的“撇脂策略”。提高产品定价,以尽可能在产品生命周期初期获 得最大利润,尽早收回投资。即以“高品质、高价格、高利润”为原则,在短期内获 得较高利润,有利于快速收回成本并树立高档产品形象。 欧盟地区经济发达,消费水平较高,也更容易接受高价位的健康产品,中药保健 茶系列立足于高端消费市场,并且填补了欧盟地区此种“中国风”饮品的空缺,市场 前景广阔。 间接分销策略,长而宽的分销策略。 在分销渠道上,由于欧盟