国际商务管理

**大学 国际商务管理课程设计报告 姓 名 学 号 专 业 班 级 指导教师 工商管理学院 2011年11月 茶东方股份有限公司国际化营销方案 公司简介 茶东方股份有限公司（ORIENTAL TEA Ltd. Co.）,成立于1996年，是集茶叶种 植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体的新型现代化的股份有限公司，主要 产品为绿茶、红茶、特种茶、茶加工食品等。总部设于中国福建厦门，在福建、云南、 广西、湖南等地建有多家大中型生产企业和原料基地，是中国茶叶行业中重要的企业 之一，是奉献健康、改变生活方式的行业领导者。公司凭借多年的生产经验和先进的 加工技术，具有年加工茶能力1800吨以上，致力于健康的消费理念，让茶文化拥有 新的内涵，求质量讲诚信，不断发展创新，研发符合大众需求的高端产品。 组织机构 I股东大会I ［ 董或会 ）1 监］会」 ［董事苗［首席项亍官〕［非执彳捧就〔审计裘员会| 1薪酬曷员会〕 T首席写营官〕 T人力资源部） T 研发部） T 生产部） T 销售部） I市场部） T售后服务部） q行政部） T首席财务官I 公司现有员工数5032人，其中全职人员5000人，兼职人员32人。管理人员340 人，占6. 8；市场人员112人，占2. 2;技术人员180人，占3. 6；行政人员135 人，占2.7。其余人员为工人及辅助人员。 本公司研发部门22-28岁员工占该部门87,这种优势在于年轻人拥有更多新 知识，掌握更多新技术、新技能，增强了企业的创新优势，使企业充满活力。其他 部门构成也都与其部门职能相匹配，而且本公司的管理人才和技术人才学历92在硕 士研究生以上，这也为公司发展提供了一定保障。 公司注册资金2600万元，现有总资产9860万元，平均年销售总额2亿元左右， 并且利润以每年815的速度呈上升趋势，累及税费已达1500万元。 产品简介 公司主要产品为绿茶、红茶、特种茶、茶加工食品，现推出新产品中药保健茶。 产品背景 随着中国经济的发展，国际地位的不断提高，中国文化的热度也逐渐升温，而中 国的“茶文化”历史悠久，并且受到外国消费者的关注和青睐。根据当前“健康”、 “绿色”的国际消费趋势和“中医药”文化的风靡国际，公司经过市场调研和产品研 发，开发新型产品“中药茶饮”。 产品名称茶东方中药保健茶 产品特色与功效 中药保健茶一一独显东方魅力。 源自神农本草经、本草纲目，中药的独特保健养生价值受到全球关注。而 保健茶首先是一种茶，具备茶的色、香、味，口感好，味道美，但不同于一般的茶叶, 也不同于中草药品，而是取药物之性，饮茶之味，两者配伍，相辅相成，起到茶借药 力，药助茶功的协同作用，收到饮茶与药物保健的双重效应，所以保健茶又是保健饮 品，对人体健康有预防、保键、辅助治疗、滋补作用，饮用方便，适应面广，并且效 果比较好。 产品种类 茶东方中药保健茶系列，按照产品功效划分 美容系列珍珠美肤茶、阿胶桂圆茶、排毒养颜茶 美体系列-一荷叶减肥茶、乌龙瘦身茶 调理系列-一清肺利咽茶、芷枣健胃茶、益寿降压茶、消渴降糖茶、杜仲降脂茶 国际营销方案 营销目标 通过本次国际市场营销的探索，打开国际市场，使公司产品在国际上拥有一定 的品牌知名度，为今后公司的长远国际化发展打下坚实基础。本次国际营销预计达到 收益目标为2800万元人民币。 1.国际市场细分与目标市场策略 根据地理标准、经济标准将营销区域划分为摩洛哥市场、日本市场、欧盟市场。 根据本公司的产品的性质、产品所处的生命周期以及各市场的特点等，对以上三 个目标市场选择“差异性营销策略”。 摩洛哥销售红茶、绿茶 日本销售红茶 欧盟市场销售新产品中药保健茶 市场状况及新产品在该地区国际化推广的SWOT分析 选定欧盟市场为公司中药保健茶系列的目标市场，绿色贸易壁垒比前两者更大幅 度地限制中国茶叶的出口，但是深加工的茶叶是中国茶叶在欧盟市场上的增长点。欧 盟各国购买力强，物价高，特种茶更接近符合进口标准，加之市场需求推动了特种茶 在高端市场的快速增长，并且主要盈利来源于特种茶的市场占有率，本公司新产品更 符合欧盟地区的消费需求，利润空间更大，所以选定其为新产品的目标市场。 竞争优势 技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力, 雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，卓越的大规 模采购技能。 有形资产优势先进的生产流水线，现代化车间和设备，充足的资金。 无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用。 竞争劣势 公司缺乏国际贸易经验。 欧盟地区严格的审查制度和贸易壁垒。 机会 市场需求增长强劲，欧盟地区对“中医药”概念的热度升温。 “健康绿色”的消费理念和生活理念成为大众趋势。 欧盟各国购买力强，物价高。 “中国风”饮品在欧盟市场上的空缺。 威胁 替代品抢占公司销售额，饮品市场较高的替代性。 饮品市场竞争激烈，行业多样化，目前有31万多家公司。 经过综上分析决定选定下述具体营销策略扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣 势与风险。 1国际产■品品牌策略 采用公司自己的品牌。 由于本公司是国内同行业的领军企业，致力于主动开拓国际市场，所以采用自己 的品牌，可以提高企业和产品的声誉，同消费者建立更为密切直接的关系，也更容易 得到消费者的接受。而欧盟地区饮品市场产品复杂多样，但是多为本土产品，对于我 公司有中国文化因素的中药保健茶更容易引起消费者注意。 采用的具体的品牌策略统一品牌策略。 采用这一策略给企业在国际范围进行广告宣传带来方便和经济，有利于节省品牌 设计费用和广告费用；可以建立品牌信誉，带动产品销售，尤其是新产品的推广上市; 有助于树立企业的市场形象，建立顾客的品牌忠诚。而欧盟地区的消费观念，更注重 产品的品质，高端消费市场更注重品牌的力量。 C2国际产品的包装策略 采用统一包装策略。 “茶东方中药保健茶系列”，本身具有强烈的东方文化内涵，统一的包装，并且 突出“中国风”的理念，与产品本身定位相吻合，并且形成视觉强化，加深消费者的 品牌印象，树立企业形象，是消费者感受到企业的竞争实力，增强对其产品的信任度。 此外，采用统一包装，可节省包装设计费用和印刷费用等。 3.国际定价策略 采用撇脂定价策略。 由于“茶东方中药保健茶系列”为公司研发的新产品，在国际市场上进行推广是 首次，并且本公司拥有较强的竞争优势，而新产品又具有一定的独创优势，所以采用 新产品定价策略中的“撇脂策略”。提高产品定价，以尽可能在产品生命周期初期获 得最大利润，尽早收回投资。即以“高品质、高价格、高利润”为原则，在短期内获 得较高利润，有利于快速收回成本并树立高档产品形象。 欧盟地区经济发达，消费水平较高，也更容易接受高价位的健康产品，中药保健 茶系列立足于高端消费市场，并且填补了欧盟地区此种“中国风”饮品的空缺，市场 前景广阔。 间接分销策略，长而宽的分销策略。 在分销渠道上，由于欧盟